5KA: BOTTOM-UP
Ne, tohle není přípitek. Je to nový pohled na to, jak má značka generovat obecné povědomí (awareness) mezi lidmi. Paradoxní pro nás všechny, kteří jsme několik posledních let trávili v zajetí marketingových postupů praktikovaných na Googlu, Facebook či jiných PPC systémech. Odhalte se mnou, jak generovat povědomí o značce odspodu.
Pamatuji si, jak jsem si ještě před třemi lety myslel, že v digitálním prostředí jediné, co hraje roli, je engagement (interakce s cílovým zákazníkem). Tehdy mě veterání reklamy, kteří začínali ještě v době, kdy se posílali briefy faxem, opravili, že to, co hraje roli v jakémkoliv kanálu a co reálně generuje výsledky je top-of-mind (v digitálním prostředí reach, tedy awareness). Změnil jsem tehdy mou doktrínu na “potvrzením kvalitního awareness jsou výsledky v engagementu”. Může vám to znít jako naprosto náhodné seskupení buzzwordů, ale realita je taková, že jsme tehdy doufali ve vývoj Facebooku, který se bude neustále zdokonalovat směrem k jeho inzerentům, protože ty mu přinášejí peníze (a o ty ve výsledku jde). Cílili jsme tedy poslední 3 roky většinou na široké cílové skupiny, jednak abychom snížili cenu za zásah, za druhé abychom algoritmus naučili rozlišovat mezi širokou cílovou skupinou ty, kteří na základě dosahu (reach) s reklamou nebo značkou interagují, vytvářeli z nich audience a znovu na ně cílili další sdělení. Brali jsme to odshora dolů.
Facebook Zero
Michael Stelzner / Facebook Livestream
Jenomže co se nestalo. Očekávané, ale přesto nečekané rozhodnutí Marka Zuckeberga omezit organický dosah reklamy na Facebooku téměř na nulu a výrazně znemožnit inzerentům (a jejich desítku let budovaným fanpageím) distribuovat obsah k lidem. Facebook Zero, říkají tomu odteď lidé v oboru. V praxi to znamená, že pro awareness budete muset sáhnout buď výrazně hlouběji do kapsy anebo působit na jiných kanálech. Což je pro některé byznysy (například pro digitální vydavatele magazínů) téměř existenční ohrožení. Jejich byznys model totiž často leží na tom, že musí prodat reklamu dražší, než je ta na facebooku, aby přivedli na obsah návštěvnost a zároveň jim zbyly prostředky na tvorbu samotného obsahu. Je otázkou, zda k podobným krokům sáhnou i vyhledávače a jejich PPC systémy. Více o Facebook Zero si poslechněte zde.
Marketing: A Human Psychology Primer
Ryan Bilodeau / Medium.com
Ještě jednu chybu měla moje doktrína z posledních let. Počítala s tím, že pro každé zboží existuje kupec. Ve skutečnosti (a říká se mě to těžko) jsem sám párkrát pracoval pro klienty, jejichž produkty byli k ničemu. I když jsme jim vytvořili sérii benefitů, tak jsme stále věřili tomu, že z té široké cílové skupiny určitě někoho benefitu zaujmou. Nenapadlo nás, že to nemusí být o tom, co podporuje koupi, ale co ji brání. Existují totiž tři skupiny zákazníků a každá má jiný “práh bolesti”, co se týče utrácení peněz. A ne vždy jsou tyto tři skupiny ve vaší cílové skupině rozloženy rovnoměrně. Může se tak stát, že benefity ve skutečnosti nikomu nepomůžou. Jak určit, který přístup ve vaší skupině převládá si přečtěte v článku Ryana Bilodeau.
Advertisers Need to Stop Chasing Engagement and Get Back to Focusing on Awareness
Brian Sheehan / Adweek
Povědomí (awareness) totiž nejde vytvořit tím, že někomu strčíte pod nos produkt. Je potřeba s ním hovořit, ptát se jej na otázky, které jeho zajímají. A co teprve pomáhat mu nalézat odpovědi a řešení? To opravdové, “organické”, povědomí o značce může přijít odzdola. Prací pro jednotlivé cílové skupiny či skupiny stakeholderů. Podívejte se na příklady firem, které dokázali skrze inovaci životů normálních lidí získat nejenom jejich top-of-mind o značce, ale i zlatého lva v Cannes.
What does it mean to invent the future?
Chris Herd / StartupGrind Medium.com
Co to ale znamená pracovat pro jednotlivé skupiny stakeholderů a řešit jejich otázky a potřeby? Vytvářet inovace a zlepšení. Ty drobná, ne ta, který od základu změní svět. Nebojte se u toho inspirovat. Každý dobrý byznys totiž tak trochu vykrádá nápady, které tu už byly. A mýtus o to, že je nutné být první upusťte. Pokud chcete vyvíjet lepší budoucnost, začněte tím, že se podíváte na současné trendy a implementujete jejich vývoj do budoucna. Čím častěji budete do té věštecké koule koukat, tím vám to půjde líp. A jaký problém si může vaše korporace vybrat? Podívejte se na metodiku podle Philipa Kotlera a Nancy Lee.
Your Internal Culture Is Your Brand
David Mattin / NewCoShift
Každý nápad na to, jak zlepšit život celé skupiny lidí začíná příběhem. Na jeho začátku je nespokojenost, nebo snad dokonce konkrétní špatná zkušenost. Je to příběh, který začíná špatně, ale vaším úkolem je dotáhnout jej do happy endu — jak samotnou inovací, tak komunikací. Jenomže v moderní době už podnikání není black-box, do kterého zvenku není vidět. Vaše firma je skleněná krabice, ve které vidí všichni všechno a tak je nutné a správné, dak každému vašemu oddělení příběh a společně jej vyprávět. Jako to například bude muset začít dělat Google.
Téma trendů, které bychom měli znát DNES, abychom byli schopni vytvořit udržitelné ZÍTRA, dominuje i konferenci UP! 2018 pořádané organizací Byznys pro společnost. 22. února 2018 tam promluvím v rámci panelové diskuze, tak si mě a další řečníky přijďte poslechnout.
5KA je kaviár článků, pečlivě vybraný ze zdrojů, věnujících se marketingu, komunikaci, psychologii a inovacím. Věřím, že na světe je informací více než dost a za nejhodnotnější pak musíme považovat schopnost je filtrovat. I to je jedna ze služeb, kterou přináším svým klientům — filtruji za ně informace a vybírám ty, které je posunou v podnikání a komunikaci dále. Pokud by vás zajímalo více, podívejte se, co dělám.
Originally published at adamkontra.cz.
