5KA: Konec reklamy
Kam se ztratí reklama, až technologie najde na každou poptávku ideální nabídku?
Bevel je firma, co vyrábí potřeby na holení a v klasickém světě reklamy by už dávno byla na suchu. Bevel totiž cílí se svými holícími produkty pouze na muže černé pleti. V televizi, venkovní reklamě nebo rádiu by jejich marketing byl ve velké části USA nerelevantní.
Bevel v minulém týdnu koupilo P&G za 40 milionů amerických dolarů. Celá firma se přestěhuje do Atlanty, protože tam její zakladatel chce vychovávat děti a protože tam je největší část jejich zákazníků. A proč je teda P&G koupilo?
Technologie v marketingu a především pak v digitálních kanálech dala marketérům i takové možnosti, jako cílit reklamu čistě na muže černé pleti. Když zadáte do Googlu “razors for black men” Bevel bude na prvním promovaném místě.
Lidé už chápou, že kliknutím na reklamu sdělí o sobě dost na to, aby jim příště algoritmus zobrazil ještě lepší výsledky. S každým naším nákupem a kliknutím pomáháme algoritmům se učit. Technologie, ať už Google, Tripadvisor nebo Amazon pracují pro spotřebitele a ne pro producenta.
V momentě, kdy dokáže technologie spárovat poptávku s ideální nabídkou, zůstává velmi malý prostor pro diferenciaci na trhu. A jednou z možností diferenciace je tvorba stále nových produktů či zážitků pro jednotlivé komunity v cílové skupině. Například mladé afroamerické muže v Atlantě.
Ve své úvaze The Death of Advertising se Zander Nethercutt věnuje momentu, kdy převaha dat dovede trh do bodu, ve kterém bude jednoduché spárovat produkt s jeho ideálním kupcem. Anebo zákazníka s jeho ideálním produktem. Reklama, jejíž úkolem bylo v posledních padesáti letech především budovat top of mind a jednoduchou odlišnost značky, najednou nebude potřeba.
Data dala zároveň možnost mnohem rychlejšímu vstupu na trh — Gilette, který dlouhá leta utrácel nehorázné sumy za televizní reklamu, byl jednoduše přeflusnut agilním marketingem Dollar Shave Club. Jenom proto, že DSC jednoduše našlo svou niche cílovou skupinu.
Scott Galloway uvádí v jeho přednášce Death of Industrial Advertising Complex, že nové “tools of discovery”, pod kterými si můžete představit typické marketplace jako je Amazon, TripAdvisor či Booking úplně nahradí roli značek, jako distributora produktů k zákazníkovi. Otázka zní:
Potřebujeme tedy vůbec značku?
Ano.
Pokud data v retailu umožňují spárovat ideálního zákazníka a produkt, tak se jedinými diferenciátory stávají zážitky z nákupu či z interakce se značkou.
Víte, co to je Zettabyte?
Je to jeden sextilion bytů. Miliarda terabytů. Tolik dat nyní na světě vygenerujeme každý rok. Google nechal po světě postavit 12 vesniček, ve kterých je schovává. A přesto (anebo právě proto) naše konverzní poměry v marketingu odpovídají jednotkám procent, ne-li jejich desetinám.
Říká to především něco o kvalitě samotných dat. V roce 2014 Oracle koupil BlueKai za 400 milionů amerických dolarů. Jde o platformu, která v cloudu shromažďuje uživatelská data a vy sami se můžete přesvědčit, co o vás ví.
Mě například rozpoznalo jako muže a ženu zároveň. Zajímám se o baseball a pravidelně nakupuji baseballový merch. Pracuji údajně ve výzkumu a vývoji pro velkou pojišťovací společnost, která má roční obraty přes půl miliardy USD ročně a zaměstnává více než 5 000 lidí. Zajímám se o dámskou módu a údajně se brzo chystám nakupovat dámské doplňky. Zkuste si najít vás.
Bohužel, ti, kteří opravdu umějí využívat data, jsou “tools of discovery” jako Google, Amazon, Tripadvisor, Booking, Airbnb a celá řada dalších. Narozdíl od marketérů mají totiž tak velký objem dat, že z něj opravdu umí vytvořit závěry a zároveň mají tak velkou nabídku, že vždy vyhoví poptávce.
Jak píše Mike Mallazzo v aktuálním zamyšlení The Shamefull State of Online Advertising : “Advertising is effectively supposed to be a tax that we all pay to enjoy free services that have no business being free.” Tak tomu ale ve skutečnosti vůbec není.
Reklamy je čím dál tím více a čím dál tím méně funguje
Nástroj pro “data-driven” rozhodování v marketingu, Beckon, vydal zajímavou zprávu založenou právě na datech, které vykazovali jeho zákazníci. Ve zkratce:
Značky produkují meziročně 3 x více obsahu, ovšem počet interakcí s daným obsahem zůstává stejný. Respektive v poměru ke zvýšenému obsahu se trojnásobně snížil. Minimum tvůrců obsahu se snaží testovat a zlepšovat jeho kvalitu. Převládá tlak na kvantitu.
90% interakcí u sledovaných značek je u 10% obsahu. Nebo-li 9 z 10 reklam či příspěvků nemá skoro žádné interakce.
Tzv. non-working media (na mysli máme náklady na analytiku, strategii, kreativu a produkci) meziročně vyrostla o 50 %. Což samo o sobě zvyšuje investice do marketingu, jelikož je potřeba stále zachovávat nadpoloviční většinu rozpočtu pro working media (reálný reklamní prostor). Samotná working media meziročně vzrostla o 7 %.
Jedny z největších nárůstů v non-working media se udály právě v oblasti analytiky dat a šlo o náklady na nástroje, jako je například Beckon.
Důvěra jako nejdůležitější hodnota značky
Víte, co je nejsilnější brand na světě? Scott Galloway si myslí, že to pro jeho generaci byl americký dolar. Má jasnou hodnotu, barvu a silné emoční spojení. Znají ho všude na světě.
Když ho ale srovnáte s hodnotou Bitcoinu, pochopíte, proč už americký dolar není nejznámější značkou světa. Bitcoin vystřelil na 14 000 USD jednoduše proto, že mu lidé věřili. Jeho základem je totiž technologie blockchain, jež umožňuje jednoduše ověřit pravost a majitele daného bitcoinu.
Po dlouhých letech masové reklamy cílené na širokou cílovou skupinu přestáváme věřit starým velkým značkám. Nové znamená kvalitní. Nestačí být bio, musíte být i GMO free. Velký pivovar? Nikoliv, malý a nezávislý.
Důkazem větší poptávky po důvěře ve značky svědčí i nárůst messagingu a “brand-to-one” komunikace, jako jsou hlasoví asistenti (Echo, Alexa ad.).
25 největších FMCG společností na americkém trhu přišlo od roku 2009 o podíl na trhu v hodnotě 18 miliard USD. Ve prospěch menších, nově vzniklých značek jako zmíněný Dolar Shave Club nebo Bevel. Dokonce třetina celého trhu s kosmetikou se v USA přesunula na Amazon.
Typickým důkazem nedůvěry je velký nárůst privátních značek, tedy produktů, jež jsou distribuovány nikoliv pod značkou výrobce, ale pod značkou retailera (např. Tesco Value). V USA se v letech hospodářské recese jejich podíl srrovnal s prémiovými značkami, v roce 2017 je dokonce v podílu v segmentu trhu ve většině překonaly.
V tomto prostředí jsou jasnými vítězi ty značky, které umí rychle dostávat nové sub-brandy a produkty na trh.
Novým médiem marketingu se stává produkt sám. Jak by to tedy mělo vypadat?
Vyviňte produkt — otestujte na trhu — najděte niche cílovou skupinu — iterujte produkt — marketujte produkt niche cílové skupině.
Inovace produktů se tedy stává klíčovou součástí komunikace značky a jsou to marketéři, kteří v inovaci produktů zásadně chybují.
Brand Experience
Jak tedy zvyšovat důvěru ve značku? Jasmine Bina hovoří ve svém posledním článku o “prazích” nebo-li stupních, které necháváte zákazníka procházet. Každý z nich je emocionálním spojením. Co je takový typický level, jež vytváří specifický zážitek se značkou?
No přece unboxing. Ano, takto jednoduché to je. První a nejjednodušší brand experience je rozbalování krabice. Youtube trend, který nás neopustil ani po 10 letech.
Obecně si ale brand experience představte jako marketingový funnel, který pokračuje i po nákupu a opuštění košíku.
Koluje takové rčení. Že se zeptali majitele nejslavnější Neapolské kavárny, jaký je rozdíl mezi špatnou a dobrou kávou. Víte jaká byla jeho odpověď? Reklama.
Marketing a komunikace je na volném trhu jediný diferenciátor mezi produkty. Zvlášť, pokud jsme díky datům schopni spárovat ideální poptávku a ideální nabídku. Úkolem tedy zůstává se maximálně soustředit na zážitky během nákupu a interakce se značkou a na interakce které následují, například v zákaznickém programu.
Proč myslíte, že veškerý marketing Applu spočívá v jeho kamenných prodejnách? A proč myslíte, že subscription economy roste 8x rychleji, než celý americký retail?
Apple se rozhodl udělat z nákupu jejich produktu zážitek, který z vás dělá jiného člověka. Subscription economy vám neustále odemyká další stupně.
Bevel, firma, co vyrábí holící potřeby pro muže černé pleti, už vlastně nemusí dělat žádnou reklamu. Stačí jí sledovat cílovou skupinu, vyvíjet ustavičně nové produkty a doručovat je na Amazon.
Co jsem se tedy rozhodl prosazovat v reklamě? Méně reklamy. Vlastně skoro žádnou. Takto funguje Brand Experience:
Jmenuji se Adam Ondráček, tvořím značky a marketingové strategie. Pomáhám menším i velkým firmám komunikovat a prodávat. Jsem drahý a nedělám zázraky na počkání: adamkontra.cz.
O trendech v marketingu a komunikaci se budeme bavit 9. ledna s psychology, designéry a behaviorálními ekonomy na akci Kontra 2019. Přijďte.
Pokud se vám článek líbil, dejte mu Clap nebo deset, sdílejte ho nebo začněte odebírat můj newsletter.
