5KA: Mít či nemít?
Nemám auto. Je mi 29 a pro mnohé z Husákových dětí jsem tedy loser, protože to je přece to první, na co si začnete v dospělosti šetřit. Jenomže ono je to s tím vlastnictvím teď celé nějak jinak. Myslím ale, že na konci tohoto čtení vám už bude jasné, jaké auto budu letos řídit. 5KA, nebo-li pět článků točících se okolo marketingu, inovací a psychologie, tentokrát na téma subscription economy a recurring revenue. Protože tam se, dříve či později, více či méně, bude muset začít ubírat každý byznys.
Subscription economy roste meziročně 8x rychleji než americký retail
Byznys model založený na předplatném (subscription economy) roste meziročně exponenciálně. Jeho největší boom je viditelný nikoliv na velkých trzích jako je USA nebo Čína, ale v nordických a skandinávských zemích — Norsku, Švédsku, Dánsku, Finsku. Trzích, srovnatelných velikostí s tím českým. Mezi lety 2012 a 2017 zaznamenal Subscription Economy Index (SEI) průměrný meziroční růst revenue o 17,6%, zatímco meziroční růst revenue mezi firmami uvedenými v S&P500 pouhých 2,2%.
Trochu staví klasický model poptávky a nabídky na hlavu, protože se ukazuje, že nejdůležitějším faktorem v subscription economy se nestává nabídnout trhu správný produkt, ale udržet uživatele. Což je práce, která velmi záleží i na kvalitě značky a komunikace, jak je vidět z typických KPI's zveřejněných v NETS whitepaperu.
Jakkoliv jde o extrémně rychle rostoucí byznysový model, zdá se, že nepůjde o nekontrolovatelnou a nepredikovatelnou bublinu jako v případě například kryptoměn. SEI meziroční růst zpomaluje a zrychluje úměrně růstu HDP (jako například na přelomu let 2016 a 2017). Přestože pionýry v subscription economy byli především B2B softwarová řešení, B2C segment již výrazně předhání byznysová řešení, jak se dočtete v The Subscription Index 2017.
P&G is in trouble
Abyste pochopili rozsah subscription economy, je dobré se podívat na jeho pododnož — “krabičkový” byznys. Ten funguje povětšinou na modelu toho, že za předplatné dostáváte pravidelně nové produkty od dané značky či kurátorované boxy složené z produktů od více producentů. Mezi přední ukázky úspěchu tohoto modelu patří výrobce slunečních brýlí Warby Parker s hodnotou okolo 1,75 miliardy USD, výrobce matrací Casper chce udělat IPO nebo příklad za všechny, startup Dollar Shave Club byl odkoupen Unileverem za 1 milardu USD. 👄 Quip prodává elektrické kartáčky a za 5 USD vám je každý měsíc doplní. 💈 Harry’s je kompletní řešení pro pánské holení s doručením až ke dveřím. 👞 M.Gemi dává díky technologiím možnost komukoliv na planetě nechat si ušít boty na míru od rodinného italského ševcovství. 🌿 California Dreamin prodává marihuanou sycenou limonádu. 🍺 Morning Recovery, které rozjel bývalý inženýt z Tesly, vám vyřeší kocovinu. A nakonec můj nejoblíbenější: 🚫 Brandless prodává všechno, co nemá žádnou značku. Tyto a další příklady najdete v článku od AngelList. Hodně ze zmíněných společností aktuálně nabírá desítky lidí.
Subscription Psycho : Analysis Of The Subscription Economy & Its Bad Actors
Jakkoliv se může zdát Subscription Economy jako nová zlatá žíla, nepropadněte hned horečce. Jak dokazuje Bule, existují i ty špatné příklady přechodu na subscription economy. Za všechny pionýr Microsoft. Pamatujete si ještě služby Microsoft Office? Koupili jste si je na cédéčku a měly navždy. Jenomže teď si je předplácíte. Co se ale stane, když musíte udržovat stále náročnější zákazníky, aby nepřeběhli ke konkurenci? Přicházíte s dalšími a dalšími verzemi tak dlouho, až vám dojdou vylepšení a mnozí z nás si začnou přát, aby mohli alespoň pracovat s tou starou verzí na cédéčku. Jenomže to už nejde, přestože jste si její licenci zakoupili doživotně. Více o tom, jak nebezpečná cesta vede skrze byznys model předplatného si přečtěte v článku od Bule.
Why Volvo is creating a new service model
Výše zmíněné whitepapery předpokládají, že do roku 2020 bude 80% softwaru prodáváno v podobě předplatného. 75% konzumentů by preferovalo a očekává user-based pricing, tedy nabídku ceny na základě předplatného. To, že mileniálové nechtějí vlastnit není mileniály, ale službami, jež je vychovávají. Spotify, GSuite, Netflix. Spolu s minimáními úsporami a velkou nedůvěrou k bankám (když vypukla v roce 2008 finanční krize bylo nám 19 a vstupovali jsme na pracovní trh) není důvod k závazkům v podobě vlastnictví. Navíc, proč si kupovat auto za miliony, když za pár let to bude možná překonaný kus technologie?
Volvo má odpověď. Jmenuje se Volvo Care. Za 600 USD měsíčně dostanete Volvo CX40 v barvě a vybavení jak si navolíte. Včetně pojištění, oprav, extras, pneumatik a daní. Dokonce dostanete tzv. concierge services, která po nějaké době předplatné obsahují i odvoz na opravu či pneumatiky, dotankování nebo vám dokonce Volvo samo doručí balíček do kufru, aniž byste se o to museli starat. Tak která lízačka vám to jako dá?
Subscribers Are the New, New Thing in Business
General Motors, Schneider nebo News Corp. se vyjádřili, že předplatné bude tvořit v blízké budoucnosti minimálně 40% jejich revenue. Pokud by jenom 10% společností na světě přesunulo polovinu jejich byznysu do předplatného, pak na nás čeká nový trh v hodnotě 10–20 miliard USD ročně. Čas se připravovat ať už pro reklamní agentury, poradenské společnosti či software developery.
Několik hvězdných firem letos vyhnalo akcie výrazně výše díky subscription economy. Dropbox, cloudová úschovna se zapsal v indexu NASDAQ s hodnotou 13 miliard USD. Ta vychází z 500 milionů uživatelů, které chce převést do platících předplatitelů. Samotných předplatitelů už má ovšem 11 milionů. Spotify má “jenom” 159 milionů uživatelů, ovšem určuje svou hodnotu na 27 miliard USD díky 71 milionům prémiových uživatelů, kteří platí za to, že mohou poslouchat hudbu bez reklam. Každý z těchto posluchačů průměrně generuje třináctkrát více prodejů a dvacet sedm krát větší výnosy než ti, které Spotify “prodává” na reklamu. Ve světle ochrany osobních dat je pak subscription economy ještě o něco přitalivější, jelikož může díky využití dat neustále zlepšovat produkt, zatímco s vašimi daty nebude obchodovat v prospěch třetích stran. Například inzerentů, jako je tomu v případě Facebooku. Mimochodem, právě mě hraje ve Spotify:
Stovky milionů uživatelů mohou vypadat lákavě, ale ve skutečnosti je v USA napříč věrnostními programy retailerů celkem zaregistrováno 4 miliardy lidí. Což je dvanáctkrát tolik, kolik jich v USA žije, jak si přečtete v The Economist.
How to Succeed as an eCommerce Brand in an Era of Dominant Retailers?
Navíc se ukazuje, že uživatelé jsou strašně neloajální. Někteří marketéři, například Josef Havelka, mě doposud přesvědčují o tom, že je levnější akvizice zákazníků než jejich retence. Tzv. “churn rate”, tedy podíl neustále přebíhajících zákazníků je v případě některých subscription byznysů až 10%. Vyžaduje to obrovské nároky na neustálou inovaci, personalizaci a s ní spojenou analytiku dat a v první řadě extrémně silnou značku, jež vytvoří s předplatilem úzké pouto. Ne, brandy nejsou mrtvé, Josefe. Investor v několika úspěšných subscription projektech vám radí, jak uspět v době, kdy vašemu uživateli může každou sekundu někdo nabídnout lepší hodnotu. To nejdůležitější je podle něj schopnost stát se kurátorem personalizovaného stylu.
Jestli vás 5KA baví, dejte jí jeden clap nebo i deset, sdílejte jí na Facebooku či jinde anebo se přihlašte do mého newsletteru, ať vám žádná další neuteče. Jmenuji se Adam Ondráček a jsem brand developer. Najdete mě na www.wearekontra.com
