5KA: Obchod s dobrem
Tohle bude dlouhé a výživné. Můj filtr z 5 článků, které se tak nějak točí okolo marketingu, komunikace, psychologie a inovace. 5KA. Jenomže tentokrát to bude asi větší číslo.
S dobrem totiž začalo obchodovat fakt hodně lidí. Já sám jsem to některým z nich poradil. Takže, co je největší komunikační výzva pro rok 2019?
Když jsem byl někdy na začátku roku 2018 pozván, abych pohovořil na Fóru pro udržitelný rozvoj, velmi mě to potěšilo.Téma bylo “Co musíme udělat dnes pro lepší zítřek”. Zrovna jsem byl plný toho, jak zodpovědné firmy musí být. Dočítal jsem knihu Good Is The New Cool, takový moderní manifest marketingu, který popisuje řadu case studies, kdy spojením neziskvého sektoru, celebrit a komerčních firem mohou tyto firmy výrazně multiplikovat nejenom finanční výsledky, ale především nefinanční dopad na společnost. Seděl jsem tehdy na panelu s etickým hackerem, nějakým člověkem z Rekola a holkou, co si udělala sekáč. Bylo to fajn, celou dobu jsem mlel něco o mileniálech a tradičně nikoho moc nepouštěl ke slovu.
Surfaři a ti ostatní
Když jsem odcházel, dostal jsem taštičku s poděkováním za účast. Venku jsem se do ní podíval a byl v ní kartáček. Zubní kartáček. Fakt. Tenhle.
Ekologickej kartáček. Teda skoro. Za pět babek vám ho doručí každé čtvrtletí a je z bambusu. Jenom ty štětiny jsou z nylonu. Což je, podotýkám, syntetický materiál. Rozloží se asi za 30 až 40 let.
U ekologického kartáčku by to nebylo tak těžké. Tam to na sebe práskli sami, že používají nylon. Například taková česko-slovenská drogistická značka Feel Eco uvádí na svém webu poměrně rozsáhle, jak funguje rozložitelnost chemických látek v půdě na vzduchu. U žádného ze svých produktů ani na webu neuvádí ovšem míru jejich rozložitelnosti. Stojí za ní přitom Fosfa a.s. s obratem přes 3 mld. Kč. Kalifornská společnost Divinity LA prodává za 20 dolarů náramky s názvem Hatchling (mládě) s tím, že jejich koupí přispějete na záchranu želviček a slonů a vody na světě a několika dalších kauz. Realita je taková, že věnuje 10 % zisku (což bývá tak 5 % prodejní ceny) na podporu zmíněných neziskovek. Nikde se ale nedá dohledat, kolik jim už věnovala finančních prostředků a není ani registrovaná v žádné americké charitativní asociaci.
Začalo se to nějak podobat. A pak jsem si vzpomněl na 4Ocean, ty surfaře co za jeden prodaný náramek (plastový, recyklovaný) vytáhnou z moře jednu libru plastů. Libru, protože asi kilo by se nerentovalo. Jakkoliv je jejich business case pro mě osobně pochybná, nejde jim upřít velkou míru přesvědčivosti. Jsou dokonce registrovaní v americkém Better Business Bureau. Nemohl jsem provést tu hlubokou novinářskou práci abych odjel na Bali a hledal jejich sběrače, ale nezvládl jsem najít jedinou novinářskou zprávu nebo neobrandované video. S tím souvisí i jejich produkty. Když jste organizace, očekávám, že máte nastavené jisté cíle. Ale u 4Ocean to funguje jinak. Přizpůsobují svoje produkty trendu. Takže protože se nedávno začalo hodně psát o vymíraní ledních medvědů, přidali náramek, který podporuje lední medvědy. Názor si udělejte sami.
Tady to ale teprve vypuklo.Od momentu, kdy jsem vlezl na jejich web tak se strhlo opravdové remarketingové peklo plné dobra. Nejenom remarketing na náramky 4Ocena ale Instagram zavetřil a kdykoliv jsem jej otevřel, nabídl mě další kus dobra za pár desítek dolarů.
Například #breakfreefromplastic je ve skutečnosti hashtag pro staré dobré klasické žiletky, které vám teď prodává OceanHelper.com za 20 až 80 dolarů a to i skrze rozsáhlý affiliate program. Údajně tak pomáháte, surprise surprise, želvičkám. Na webu se ovšem nedá dohledat žádné detaily natož třeba právní entitu prodávajícího.
Návod na to, jak vybrat správné brčko na pití, ze kterého se vyklube eshop na borosilikátová brčka. Fair enough, vydrží alespoň o něco déle než ta skleněná. Hnutí za cirkulární ekonomiku se kryje za fashion store s baťohy z recyklované kůže. Podnikatelský GreenTech Bootcamp (což může být docela dobrá akce). Obal na iPhone vyrobený z rozložitelné plastu. Barefooty, které podporují africké ženy. Tak hezky česky, slovy “Opice slezly ze stromů před šesti miliony let”. Sociální síť pro firmy a lidi, co se chovají zodpověďně (tedy jestli to chápu správně), která zatím má jediný byznys model v budoucím prodeji reklamy. No a pak když algoritmus Instagramu nevěděl co by mě prodal, nabídl mě soutěž o boty pro ploggery.
Reebok se rozhodl, že už nebude vyrábět boty z plastu (protentokrát) ale že je bude “pěstovat” — tedy vyrábět z kukuřice a bavlny.
We won’t save the Earth with a better kind of disposable coffee cup
Můžete kupovat náramky, neoplastové boty nebo běhat s odpadky v ruce. Ale ve skutečnosti to není řešením problému. Každý z nás máme pocit, že řešení je možné, pokud každý trochu upravíme své chování. Své spotřební chování.
Ovšem okolo 46 % plastů v moři jsou ve skutečnosti pozůstatky masového rybolovu jako jsou sítě. Tedy systémové činnosti organizované na národní i mezinárodní úrovni. Britská enviromentalistka postla na Twitteru vítězoslavně fotku, jak přesvědčila Tesco, aby jí prodalo Královské krevety do její vlastní krabičky. To by ovšem musela vědět, že ve skutečnosti rybolov krevet má největší podíl vedlejších ůlovků, mezi které nejčastěji patří karety a další želvy. V komentáři v The Guardian se tedy George Monbiot ptá — jak máme žít abychom tomu předešli? Jednoduše.
Woke Generation
Tohle byl pro mě tak trochu oříšek. Odkaz na Woke Magazín padl do komentářů při jedné z bouřlivých diskuzí okolo titulky prvního českého Vogue (jehož úvodní video je krásnou ukázkou vyprázdněnosti marketingu jako obchodu s nálepkami jako #láska a #dobro) .Vzápětí se ukázalo, že jako “Woke Generation” se označuje současná mileniáloidní generace, která si uvědomuje nutnost diverzity, osobního rozvoje, life/work balance a zároveň rizika sociální nerovnosti a globální klimatické změny. Pro pamětníky to bude takové New Age v jiném kabátku. No a samozřejmě si z toho brzo začal internet dělat legraci. Což se mě těžko zkousává, protože svědomí mě tak nějak říká, že bych Woke být měl. Ale nechci se vzdát mého nedělního steaku. Vypadá to ovšem, že Instagram si mě přesně do této škatulky zařadil a v té škatulce se evidentně skrývá obrovské množství připravených produktů.
Stromy, musíme sázet stromy
Jak píše Monbiot výše, nestačí nahradit jednu surovinu druhou. Je nutné nahradit životní styl, který aktuálně počítá ne s jednou, ale se čtyřmi planetami. Někteří se ale rozhodli, že tou jedinou spásnou surovinou jsou stromy. Tenisky Wado (aktuálně mají na IndieGogo přes 900 tisíc euro) zasadí za každý pár dva stromy v Indii. Hodinky MyTrueWood zasadí za každé zakoupené hned deset stromů, které pak mohou užívat lokální rodiny v Africe k obživě. Do roku 2019 by rádi měli zasazeno 1 milion stromů. Ale věřím jim to o něco více, než všem surfařům.
Pak jsou tu ty podivné investice do sázení stromů. Podle reklamy na Instagramu finský program pro investice. Pár hodin po odeslání formuláře mě volá pevná linka z Barcelony, kde se na druhém konci ozve až podezřele britský přízvuk, tipoval bych z Midlands. Že mě poslali email s informacemi a že čau. No nic neposlali.
To jim podobní, Češi, fakt netroškaří. Mytrees.global se rozhodli, že vysadí MILIARDU stromů. Narazil jsem na ně tak, že na facebooku hledali “markeťáky”. Vzhledem k tomu, že neustále hledám zajímavé projekty ke spolupráci, ozval jsem se. Do zprávy jsem dostal vzápětí video, ve kterém jistá slečna asi 10 minut hovořila, aniž bych byl schopen pochopit o čem. Trochu mě to připomínalo prezentace OVB. Tak jsem se slečnou sešel. Ukázalo se, že pokud chci zainvestovat do zmíněné miliardy stromů, musím si nejdřív nějaké stromy koupit. A když je budu chtít dál prodávat (rozuměj přivádět další investory) tak musím platit měsíční poplatek asi 500,-. No a samozřejmě každý z mých investorů také. Víte jak se tomu teď říká? Multi level marketing. My jsme tomu teda vždycky říkali PYRAMIDA. Pyramida, ve které se vydělává na greenwashingu. Nikdy žádný strom nezasadí, stačí jim bohatě, že se budou ty stromy snažit dvacetileté holky z Chomutova prodávat a platit každý měsíc povinné pětikilčo.
Věřím tomu, že většina z vás by se nenechala nalákat posledním zmíněným příkladem. Co ale všechny předchozí… věříte, že Wado za vás zasadí 2 stromy? Věříte, že 4Ocean čistí oceány i tam, kde u toho nejsou obrandované vesty a kamery?
Stand for Something: Brand Activism at Nike
Christian Sarkar & Philip Kotler / Marketing Journal
Tzv. bod odkud není návratu se velmi rychle blíží a je jenom dobře, že mnoho firem reaguje na obavy jejich spotřebitelů a zákazníků. To, co je ovšem klíčové je, aby se začala každá, jak komerční tak nekomerční entita zajímat o to, jak změnit nejenom spotřebitelské chování, ale systémové nebo průmyslové nastavení. Aktivně lobbovat a vytvářet tlak na veřejnou diskuzi, potažmo volené představitele státu. Marketing Journal reportuje, že 66 % spotřebitelů si myslí, že je důležité, aby značky a komerční firmy formulovali jejich postoje k společenským otázkám veřejně. Zároveň si ale nemyslí, že by značky dokázali změnit jejich postoje. Téměř polovina dotazovaných spotřebitelů ovšem tvrdí, že značky svými postoji dokáží ovlivnit lidi aby podporovali konkrétní kauzy nebo přispívali na konkrétní charitu. Nike ovšem žádný postoj konkrétně neformulovalo. Reklama s Colinem Kaappernickem neříká “Naším cílem je změnit přístup policistů k afroameričanům o 50 % lépe.” Zůstává tak, bohužel, vyprázdněným gestem, které ovšem přineslo 31 % nárůst v online prodejích.
Kdysi slavná značka America Apparel postavila svou komunikaci na tom, že se nevyrábí v asijských sweatshopech ale přímo ručně v Los Angeles dobře placenými pracovníky. Stavěla na tom, že podporuje LGBTQ hnutí a otevřeně se stavěla do prvních řad protestních pochodů. American Apparel už neexistuje, protože jeho CEO byl opakovaně obviněn z homofobie, sexuálního obtěžování a nucení svých vlastních zaměstnankyň k pózování pro vysoce provokativní fotografie Terryho Richardsona.
H&M v roce 2016 spustilo kampaň “Ladylike”, která ukazovala pro reklamu nezvyklé ženy — plus size, černošky, asijatky, postarší ženy a další — jak pohodlně sedí v metru nebo s chutí jedí s plnými ústy či jezdí metrem bez oholeného podpaží. Cílem bylo posílit sebevědomí a unikátnost každé jedné ženy. Jenomže podle nástroje Pulsar a jejich whitepaperu ve skutečnosti byli právě dva nejčastěji zmiňované výrazy během kampaně “Gender” a “Manufacturing”. H&M tedy mohlo tisíckrát dělat progresivní feministickou kampaň, ale nezbaví se toho, že jejich fast fashion šijou děti.
Jak asi chápete, mířím k tomu, co je největší výzvou komunikace a marketingu v roce 2019. A není to udržitelnost. Je to transparentnost. Těch organizací, které na udržitelnosti staví. Bez transparentnosti budete jen dalším příkladem greenwashingu. Marketérem, co přilípnul nálepku dobra aniž by si dal cíl něco zlepšit.
Je načase, abyste se rozmysleli, kolik ze zisku jste ochotni dát za dobrou karmu.
Jmenuji se Adam Ondráček, tvořím značky a marketingové strategie. Pomáhám menším i velkým firmám komunikovat a prodávat. Jsem drahý a nedělám zázraky na počkání: www.wearekontra.com
Pokud se vám článek líbil, dejte mu Clap nebo deset, sdílejte ho nebo začněte odebírat můj newsletter.
