70% spotřebitelů chce nakupovat udržitelně, ale jen čtvrtina to opravdu dělá. Co s tím?

Článek jsme převzali z Harvard Business Review a doplnili o další fakta

Na první pohled se zdá, že nikdy nebyla vhodnější doba pro zavedení udržitelného portfolia produktů. Spotřebitelé — zejména mileniálové — stále častěji říkají, že chtějí značky, které podporují své společenské poslání a udržitelnost. Jedna nedávná zpráva skutečně odhalila, že některé kategorie výrobků s tvrzením o udržitelnosti vykazují dvojnásobný růst oproti svým tradičním protějškům. Přesto zůstává v centru zeleného podnikání frustrující paradox: Jen málo spotřebitelů, kteří mají pozitivní postoj k ekologickým výrobkům a službám, je doplňuje svými peněženkami. V jednom z nedávných průzkumů 65 % respondentů uvedlo, že chtějí kupovat účelově zaměřené značky, které prosazují udržitelnost, avšak pouze 26 % tak skutečně činí.

Snížení této “mezery mezi záměrem a činem” je důležité nejen pro splnění cílů udržitelnosti podniků, ale také pro planetu. Společnost Unilever odhaduje, že téměř 70 % její stopy skleníkových plynů závisí na tom, jaké výrobky si zákazníci vybírají a zda je používají a likvidují udržitelným způsobem — například tím, že při praní šetří vodou a energií nebo po použití řádně recyklují nádoby.

Když se spotřebitelů zeptáme, zda jim záleží na nákupu ekologicky a eticky udržitelných výrobků, v drtivé většině odpovídají kladně: v průzkumu spotřebitelských nálad provedeném společností McKinsey v USA v roce 2020 více než 60 % respondentů uvedlo, že by za výrobek s udržitelným obalem zaplatili více. Nedávná studie společnosti NielsenIQ zjistila, že 78 procent amerických spotřebitelů uvádí, že je pro ně udržitelný životní styl důležitý. Přesto mnoho vedoucích pracovníků uvádí, že jednou z výzev pro iniciativy jejich společností v oblasti životního prostředí, sociální oblasti a správy (ESG) je neschopnost vyvolat dostatečnou poptávku spotřebitelů po těchto produktech. Existuje mnoho příběhů o společnostech, které uvedly na trh nové výrobky zahrnující tvrzení týkající se ESG, jen aby zjistily, že jejich prodej nesplnil očekávání.

Jak mohou být obě tyto věci pravdivé? Zajímá spotřebitele skutečně, zda výrobky obsahují tvrzení související s ESG? Řídí se zákazníci tím, že stojí před regály obchodů nebo brouzdají po internetu, a kupují tyto výrobky? Liší se jejich nákupní rozhodnutí v reálném životě od jejich deklarovaných preferencí? Potenciální náklady — zejména v kontextu inflace — na výrobu a certifikaci výrobků, které splňují tvrzení týkající se ESG, jsou vysoké. Přesné vyhodnocení poptávky po výrobcích, které tato tvrzení uvádějí, je zásadní pro společnosti, které přemýšlejí o tom, kam investovat v souvislosti s ESG v rámci svého podnikání. Společnosti by proto měly chtít lépe porozumět tomu, zda a jak tyto typy tvrzení ovlivňují nákupní rozhodování spotřebitelů. Je pravděpodobnější, že si zákazník koupí výrobek, pokud je na jeho obalu vytištěno tvrzení týkající se ESG? A co více tvrzení? Mají některé druhy tvrzení větší ohlas než jiné? Má tvrzení větší význam, pokud je připojeno k dražšímu výrobku? Je méně významné, pokud pochází od velké, zavedené značky?

Dobrou zprávou je, že akademici se již hodně naučili o tom, jak sladit chování spotřebitelů s jejich deklarovanými preferencemi. Velká část výzkumu se zaměřila na veřejné zásahy ze strany politiků, ale poznatky může využít jakákoli organizace, která chce spotřebitele přimět k udržitelnému nakupování a chování. Na základě syntézy těchto poznatků jsme určili pět opatření, která by měly společnosti zvážit: využívat sociální vliv, formovat dobré návyky, využívat domino efekt, rozhodnout se, zda mluvit k srdci, nebo k mozku, a upřednostňovat zážitky před vlastnictvím.

Využívejte společenský vliv

V roce 2010 mělo město Calgary v Albertě problém. Nedávno zavedlo program zvaný grasscycling, který spočívá v tom, že obyvatelé nechávají posekanou trávu po sekání přirozeně rozkládat na trávníku, místo aby ji odváželi do pytlů na skládku. Město vytvořilo informační kampaň o tomto programu, která zdůrazňovala jeho výhody: recyklování trávy vrátí do půdy cenné živiny, ochrání trávník a pomůže půdě udržet vláhu. A co víc, toto udržitelné chování ve skutečnosti vyžadovalo od jednotlivce méně práce. Ale počáteční míra osvojení byla nižší, než město očekávalo.

Calgary dostalo radu, aby se pokusilo změnit chování obyvatel pomocí “sociálních norem” — neformálních dohod v rámci sociální skupiny o tom, co představuje přijatelné chování. Desítky studií ukázaly, že lidé mají silnou touhu zapadnout a přizpůsobit se chování svého okolí. Aby tuto motivaci využily, spolupracovaly Whiteová a její kolegyně Bonnie Simpsonová s městem na rozsáhlé terénní studii, při níž byly obyvatelům na dveřích zanechány vzkazy: “Vaši sousedé jezdí na trávě na kole. Vy můžete také” a “Většina lidí hledá způsoby, jak snížit množství materiálů, které končí na skládce — můžete přispět tím, že budete recyklovat trávu.”. Během dvou týdnů tato jednoduchá intervence vedla k téměř dvojnásobnému nárůstu počtu obyvatel využívajících grasscycling ve srovnání s kontrolním stavem.

Využití síly společenského vlivu je jedním z nejúčinnějších způsobů, jak vyvolat proenvironmentální chování i ve spotřebě. Sdělování informací nakupujícím na internetu, že ostatní lidé nakupují ekologicky šetrné výrobky, vedlo k 65% nárůstu uskutečnění alespoň jednoho ekologicky šetrného nákupu. Sdělením návštěvníkům bufetu, že normou je nebrat si příliš mnoho jídla najednou (a že je v pořádku vrátit se pro druhé), se snížilo plýtvání jídlem o 20,5 %. Hlavním prediktorem toho, zda si lidé nainstalují solární panely, je to, zda tak učinili jejich blízcí sousedé. A snad nejdramatičtějším zjištěním je, že když univerzitním studentům řekli, že ostatní dojíždějící do práce se vzdávají svých aut ve prospěch udržitelnějších způsobů dopravy (např. jízdy na kole), začali udržitelnou dopravu využívat pětkrát častěji než ti, kterým byly informace o alternativách pouze poskytnuty.

Někdy se však sociální motivace může vymstít. Pokud se do udržitelného chování zapojí jen několik lidí, může se zdát, že není společensky schvalováno, což může odradit od jeho přijetí. V takových případech mohou společnosti získat zastánce, kteří budou propagovat pozitivní prvky výrobku nebo činnosti. Obhájci jsou nejpřesvědčivější, pokud sami dané chování provádějí. Jedna studie zjistila, že když propagátor sdělil, proč instaloval solární panely v obytných domech, následovalo ho o 63 % více lidí, než když propagátor panely ve skutečnosti neinstaloval.

Společenské normy mohou také odradit některé segmenty spotřebitelů. Například někteří muži si udržitelnost spojují s ženskostí, což je vede k tomu, že se udržitelným možnostem vyhýbají. Pokud je však značka již silně spojována s mužskostí, může být tento efekt zmírněn. Například značka Jack Daniel’s začleňuje udržitelnost do mnoha aspektů svého podnikání. Slogany jako “Při vší úctě k pokroku by svět potřeboval trochu méně plastu” (doprovázené řadou dřevěných sudů) a “I odpad Jack Daniel’s je příliš dobrý na to, aby se jím plýtvalo” spojují udržitelnost s kvalitou a skvělou chutí. Protože společnost prodává odpadní produkty a nevyužité zdroje jiným průmyslovým odvětvím, neposílá na skládky žádný odpad. A fanoušci whisky si mohou koupit použité dřevěné uhlí z kádí na zrání ve formě grilovacích briket pro domácí grilování, čímž potvrzují tradiční mužské hodnoty. To vše podtrhuje podporu společnosti pracovní etice, půdě a ovzduší a komunitě, ve které Jack Daniel’s působí. Aby neztratila své postavení drsné, mužné značky, zkušeně začlenila udržitelnost do svého stávajícího brandingu.

Dalším příkladem je, že lidé, kteří se v politickém spektru přiklánějí k pravici, jsou někdy méně otevření ekologickému chování, protože si je spojují s liberální politickou ideologií. Například ve Spojených státech si republikáni s menší pravděpodobností koupili kompaktní zářivku, o které věděli, že je energeticky úspornější než žárovka, pokud byla označena nápisem “Chraňte životní prostředí”, než když toto označení chybělo.

Řešením je, aby komunikace rezonovala s politickou identitou republikánů — například odkazem na povinnost, autoritu a soulad s normami uvnitř skupiny. V jedné terénní studii obyvatelé z řad republikánů recyklovali více poté, co jim bylo sděleno: “Můžete se zapojit do boje tím, že budete recyklovat s těmi, kteří jsou vám podobní ve vaší komunitě. Vaše činy nám pomáhají plnit naši občanskou povinnost, protože recyklace je v naší společnosti zodpovědná věc. Díky lidem, jako jste vy, se můžeme recyklací řídit radami významných představitelů. MŮŽETE se zapojit do boje!” Tento apel neměl stejný ohlas u demokratů, kteří spíše reagovali na sdělení týkající se sociální péče. Dalším řešením je zaměřit se na hodnoty, které sdílejí všichni, jako je rodina, komunita, prosperita a bezpečnost.

Spotřebitelé mají často negativní asociace s udržitelnými produkty, které považují za méně kvalitní, méně estetické a dražší. V jednom z příkladů, kdy lidé oceňovali pevnost výrobku — například čističe automobilů -, byla pravděpodobnost, že si vyberou udržitelné možnosti, nižší. Jedním ze způsobů, jak tyto negativní asociace vyvážit, je zdůraznit pozitivně vnímané vlastnosti výrobku — například inovativnost, novost a bezpečnost. Například společnost Tesla se více než na ekologické vlastnosti svých vozů zaměřuje na jejich inovativní design a funkční vlastnosti — což je sdělení, které u jejího cílového trhu rezonuje. To také pomáhá překonat obavy některých mužů, že zelené výrobky jsou ženské.

Sociální vliv lze zvýšit třemi způsoby. Prvním z nich je jednoduše zviditelnění udržitelného chování pro ostatní. V některých výzkumech Katherine Whiteové byli lidé požádáni, aby si vybrali mezi ekologickou müsli tyčinkou (která měla slogan “Dobré pro vás a životní prostředí”) a tradiční müsli tyčinkou (“Zdravá a chutná svačina”). V přítomnosti dalších osob byla dvakrát pravděpodobnější volba ekologické varianty než v případě, že se rozhodovali v soukromí. Podobný efekt zjistili i další výzkumníci u různých výrobků, od ekologických dezinfekčních prostředků na ruce až po vysoce výkonné automobily. Město Halifax v Novém Skotsku zjistilo, že když obyvatelé museli dávat odpad z domácnosti do průhledných pytlů, čímž se obsah jejich odpadků (které často obsahovaly věci, jež měly být recyklovány nebo kompostovány) stal viditelným pro sousedy, množství odpadků, které putovaly na skládku, se snížilo o 31 %.

Druhým způsobem, jak zvýšit dopad společenského vlivu, je zveřejnit závazky lidí k ekologickému chování. Například požádání hotelových hostů, aby vyvěšením kartičky na dveře pokoje dali najevo, že souhlasí s opakovaným používáním ručníků, zvýšilo opakované používání ručníků o 20 %. V podobné studii požádali hoteloví hosté, aby nosili odznak symbolizující jejich závazek účastnit se programu úspory energie, což zvýšilo opětovné používání ručníků o 40 %. A studie zaměřená na zkrácení doby nečinnosti vozidel při vyzvedávání dětí ve škole požádala některé rodiče, aby vylepili na okno samolepku s nápisem “Pro náš vzduch: “Při parkování vypínám motor”. Výsledkem tohoto opatření bylo snížení doby volnoběhu o 73 %.

Třetím přístupem je využití zdravé konkurence mezi sociálními skupinami. V jednom z příkladů bylo sdělení, že jiná skupina žáků se chová pozitivně vnímaným způsobem (“Snažíme se povzbudit žáky, aby kompostovali. Nedávný průzkum zjistil, že studenti informatiky jsou v porovnání všech skupin studentů nejefektivnější v kompostovacích snahách”) způsobilo, že studenti ekonomických oborů více než dvakrát častěji kompostovali své biologicky rozložitelné kelímky na kávu. Když Světový fond na ochranu přírody a jeho partnerské dobrovolnické organizace chtěly zvýšit povědomí o udržitelných opatřeních v rámci Hodiny Země, celosvětové akce vypínání světel, iniciovaly přátelské soutěže v šetření energií mezi městy. Program se rozšířil díky sociálnímu šíření: Od ledna do března 2018 se o něm na sociálních sítích zmínilo 3,5 miliardy lidí a během Hodiny Země 2018 zhaslo světla téměř 18 000 památek.

Vytvářejte správné návyky

Lidé jsou tvorové zvyku. Mnoho způsobů chování, například jak dojíždíme do práce, co nakupujeme, co jíme a jak se zbavujeme výrobků a obalů, je součástí našich pravidelných zvyklostí. Klíčem k šíření udržitelného spotřebitelského chování je často nejprve odbourat špatné návyky a poté podporovat ty dobré.

Návyky jsou vyvolávány signály, které se nacházejí ve známých kontextech. Například používání jednorázových kelímků na kávu (tento zvyk se na celém světě opakuje neuvěřitelných 500 miliardkrát ročně) může být reakcí na signály, jako je standardní kelímek poskytnutý baristou a odpadkový koš ilustrovaný obrázkem kelímku, které jsou běžné v kavárnách.

Společnosti mohou pomocí designových prvků eliminovat negativní návyky a nahradit je pozitivními. Nejjednodušším a pravděpodobně nejúčinnějším přístupem je učinit udržitelné chování výchozí volbou. Výzkumníci v Německu například zjistili, že když byla v obytných budovách nastavena jako výchozí možnost ekologická elektřina, 94 % osob u ní zůstalo. V jiných případech se zavedením ekologických možností — například opakovaného používání ručníků nebo zasílání elektronických bankovních výpisů namísto papírových — zvýšilo využívání udržitelnějších možností. V kalifornských restauracích se již nápoje nedodávají s plastovými brčky; zákazníci si je musí výslovně vyžádat. Další strategií je usnadnit požadovanou činnost — například umístěním recyklačních košů v blízkosti, požadavkem na méně složité třídění recyklovatelných materiálů nebo poskytnutím bezplatných cestovních karet na veřejnou dopravu.

K utváření pozitivních návyků mohou přispět tři nenápadné techniky: používání výzev, poskytování zpětné vazby a nabízení pobídek.

Výzvy mohou mít podobu textových zpráv, které lidem připomínají, aby se chovali žádoucím způsobem, například jezdili do práce na kole, běhali nebo dojížděli jiným ekologickým způsobem. Výzvy fungují nejlépe, pokud jsou snadno srozumitelné a přijímané v místě, kde se dané chování uskuteční, a pokud jsou lidé motivováni se do tohoto chování zapojit. V jedné studii jen umístění výzev v blízkosti recyklačních košů zvýšilo recyklaci o 54 %.

Zpětná vazba někdy lidem říká, jak si vedli sami, a někdy porovnává jejich výkon s výkonem ostatních. Účty za energie pro domácnosti, které ukazují, jaká je spotřeba spotřebitelů v porovnání se spotřebou sousedů, mohou povzbudit k úsporám energie. Pokud je chování prováděno opakovaně — například jízda autem v různých dopravních podmínkách — může být účinná zpětná vazba v reálném čase, jakou nabízí řidičům Toyota Prius o spotřebě benzinu.

Osvojení si udržitelného chování vede lidi k dalším pozitivním změnám

Pobídky mohou mít různou podobu. Ve Velké Británii spolupracuje společnost Coca-Cola se společností Merlin Entertainments na nabídce “reverzních automatů”, z nichž spotřebitelé dostávají vstupenky do zábavních parků za poloviční cenu, pokud recyklují plastové lahve od nápojů. Pobídky by se měly používat opatrně, protože v případě jejich odstranění může zmizet i žádoucí chování. Další obava spočívá v tom, že mohou podkopat vnitřní touhu spotřebitelů osvojit si určité chování. Ve studii v časopise Journal of Consumer Psychology “Jsou dva důvody lepší než jeden?” výzkumníci zjistili, že kombinace vnějších pobídek (“Ušetřete peníze!”) s vnitřními motivy (“Šetřete životní prostředí!”) vedla k menší preferenci udržitelného výrobku než samotné vnitřní apely. Autoři předpokládali, že k tomu došlo proto, že vnější motivace může “vytlačit” vnitřní přání.

I při použití těchto taktik je téměř vždy obtížné zlomit návyky. Výjimku však mohou tvořit velké životní změny — například přestěhování do nové čtvrti, nástup do nového zaměstnání nebo získání nové skupiny přátel -, protože při takových změnách jsou lidé náchylnější k vědomému hodnocení a experimentování se svými zvyky. Jedna studie zkoumala 800 domácností, z nichž polovina se nedávno přestěhovala. Polovina účastníků v každé skupině (polovina stěhujících se a polovina nestěhujících se) dostala intervenci sestávající z rozhovoru, výběru ekologických předmětů a informací o udržitelnosti. U stěhujících se osob bylo po intervenci výrazně pravděpodobnější, že se budou chovat šetrně k životnímu prostředí, než u osob, které se nestěhovaly.

Využití dominového efektu

Jednou z výhod podpory spotřebitelů při vytváření žádoucích návyků je to, že může vyvolat pozitivní vedlejší efekt: Pokud si lidé osvojí jedno udržitelné chování, jsou často ochotni v budoucnu provést další pozitivní změny. Poté, co IKEA spustila iniciativu udržitelnosti nazvanou Live Lagom (lagom znamená ve švédštině “správné množství”), podrobně prozkoumala cestu k udržitelnosti mezi základní skupinou svých zákazníků. Společnost zjistila, že ačkoli lidé mohou začít jedním krokem — například snížením plýtvání potravinami v domácnosti — často přejdou k jednání v dalších oblastech, například v oblasti úspory energie.

IKEA také pozorovala efekt sněhové koule: Lidé začínali s malými kroky a postupně se propracovávali ke smysluplnějším. Například nákup LED žárovek může vést k nošení teplejšího oblečení a snížení teploty termostatu, výměně záclon a žaluzií, aby se snížily tepelné ztráty, zateplení dveří a oken, nákupu energeticky účinných spotřebičů, instalaci programovatelného termostatu atd.

Je důležité si uvědomit, že může dojít i k negativnímu přelévání: Udržitelná činnost může vést k tomu, že se někdo bude následně chovat méně udržitelně. Výzkumníci to označují jako licencování, k němuž dochází, když spotřebitel cítí, že počáteční etické jednání mu dává povolení chovat se v budoucnu méně ctnostně. V jednom příkladu výzkumníci zjistili, že lidé, kteří plnili virtuální ekologický nákupní úkol, se méně často chovali prosociálně (ve hře méně pomáhali ostatním přidělováním zdrojů) než ti, kteří plnili virtuální konvenční nákupní úkol. V jiných příkladech lidé používají více papíru, když mohou ukázat, že recyklují, a používají více výrobku (např. ústní vody, čističe skla nebo dezinfekčního prostředku na ruce), když se jedná o udržitelný výrobek. Podobně modely automobilů se zvýšenou spotřebou paliva mohou vést lidi k tomu, aby najezdili více kilometrů, a účinnější systémy vytápění a chlazení v domácnostech je mohou vést k vyšší spotřebě.

Naděje a hrdost mohou být obzvláště užitečné při podpoře udržitelné spotřeby

Společnosti mohou podniknout kroky ke snížení rizika negativních dopadů. Mohou zajistit, aby první udržitelné opatření bylo obzvláště silné, což zřejmě buduje odhodlání. Pokud jsou spotřebitelé požádáni o menší závazky, je lepší tyto akce nezveřejňovat, protože to může vést k něčemu, co výzkumníci nazývají slacktivismus. V jedné studii účastníci, kteří se zapojili do symbolické podpory nějaké věci, čímž ostatním ukázali, že jsou “dobří lidé” — například se připojili k “veřejné” skupině na Facebooku nebo podepsali online petici -, se později s menší pravděpodobností zapojili do soukromého úkolu, například dobrovolnické práce pro danou věc. Avšak ti, kteří se soukromě připojili ke skupině na Facebooku nebo podepsali petici, měli větší pravděpodobnost, že budou považovat danou věc za odraz svých skutečných hodnot a že ji budou následovat. Všimněte si, že se to liší od předchozího příkladu udělování odznaků hotelovým hostům, kteří si vybrali energeticky úsporné možnosti, protože v této studii bylo nošení odznaku výslovně spojeno se závazkem provést udržitelnou akci. Někdo, kdo považuje symbolické počáteční chování za angažovanost ve věci, často v budoucnu provádí méně pozitivních akcí.

Rozhodněte se, zda promlouvat k srdci či k mozku

Způsob, jakým společnosti komunikují se spotřebiteli, má obrovský vliv na přijetí udržitelného chování. Když se marketéři chystají uvést na trh nebo propagovat nějaký výrobek či kampaň, často mají na výběr mezi emocionálními pákami a racionálními argumenty. Obojí může být účinné — ale pouze za splnění určitých podmínek.

Emocionální apel

Lidé se s větší pravděpodobností zapojí do určitého chování, pokud z něj mají pozitivní pocity. Tato základní zásada je často přehlížena, pokud jde o udržitelnost, u níž reklamní kampaně pravděpodobně zdůrazňují znepokojivá varování. Výzkumy zjistily, že naděje a hrdost jsou obzvláště užitečné při podpoře udržitelné spotřeby. Bacardi a Lonely Whale pěstují naději ve své spolupráci na odstranění jedné miliardy jednorázových plastových brček a používají hashtag #thefuturedoesntsuck k propagaci akcí a výzvám k akci spotřebitelů. A když byli lidé v jedné studii každý týden veřejně chváleni za své úsilí o energetickou účinnost, čímž se v nich vzbudila hrdost, ušetřili více energie než skupina, která dostávala malé (až 5 eur) týdenní finanční odměny.

Pocit viny je složitější emocionální nástroj. Výzkum Whitea a jeho kolegů naznačuje, že může být účinným motivátorem, ale měl by se používat opatrně. V jednom experimentu, kdy byla nenápadně zdůrazněna odpovědnost (účastníci byli požádáni, aby si vybrali výrobek ve veřejném prostředí), spotřebitelé uvedli, že očekávají budoucí pocit viny, pokud nenakoupí ekologické výrobky, a 84 % z nich si vybralo možnosti fair trade. Když však byl použit explicitní apel na pocit viny (“Jak si můžete vychutnat šálek čaje, když víte, že s lidmi, kteří ho vyrábějí, není zacházeno spravedlivě?”), byli naštvaní, rozčilení nebo podráždění a pouze 40 % z nich si vybralo možnost fair trade.

Množství dalších výzkumů totiž potvrzuje, že aktivace mírného pocitu viny, smutku nebo strachu je účinnější než snaha vyvolat silnou reakci. Tento výzkum naznačuje, že výzvy k charitě nebo prospěchu, které používají obzvláště emotivní obrazy (například explicitní obrazy trpících dětí), nemusí být tak účinné jako ty méně silné.

Racionální apel

V roce 2010 zahájila společnost Unilever kampaň, která měla upozornit na skutečnost, že ačkoli při těžbě některých druhů palmového oleje dochází k ničení deštných pralesů, veškerý její palmový olej je pěstován udržitelným způsobem. Na fotografii deštného pralesa byl vytištěn slogan “Co si koupíte v supermarketu, může změnit svět….. Malé činy, velký rozdíl.” Společnost využívala desítky let stará zjištění výzkumu, že lidé se pravděpodobně nebudou chovat tak, jak se chovají, pokud nebudou mít pocit, který vědci nazývají sebeúčinnost — důvěru, že jejich činy budou mít smysluplný dopad. Jedním z klíčů k marketingu udržitelného výrobku je tedy sdělení, jaký vliv bude mít jeho používání na životní prostředí.

Přestože informace o udržitelném chování a jeho výsledcích mohou být přesvědčivé, je rozhodující, jak jsou tyto informace formulovány, zejména u výrobků s vysokými počátečními náklady a opožděnými přínosy. Nedávný výzkum zjistil, že spotřebitelé, kteří kupují spotřebiče nebo elektroniku, obvykle nepřemýšlejí o energetické účinnosti — a i když přemýšlejí, nezajímá je tolik budoucí úspora energie jako počáteční cena. V terénní studii v řetězci drogerií však označení “desetiletých dolarových nákladů” na energii u každého výrobku zvýšilo nákupy energeticky úsporných výrobků z 12 % na 48 %. Takové štítky jsou účinné ze tří důvodů: Zviditelňují budoucí důsledky, uvádějí informace v dolarech (které spotřebitele zajímají), nikoli v úsporách energie (které je často nezajímají), a desetinásobně zvyšují náklady na energii.

Tendence lidí vyhýbat se ztrátám před rovnocennými zisky — což psychologové nazývají averzí ke ztrátám — může marketérům pomoci při rozhodování tím, že jim sdělí, co je v sázce. Například fotografie ukazující, jak ustupují ledovce, mohou být účinným prostředkem pro zprostředkování environmentálních ztrát spojených se změnou klimatu. Whiteová a její kolegové Rhiannon MacDonnellová a Darren Dahl zjistili, že v souvislosti s recyklací v domácnostech funguje sdělení s averzí ke ztrátě (“Zamyslete se nad tím, o co všechno naše komunita přijde, pokud nebudeme recyklovat”) nejlépe, když je spojeno s konkrétními informacemi o chování, například kdy vyložit recyklační vozík, jaké materiály jsou recyklovatelné atd. Je to proto, že lidé s myšlenkami zaměřenými na ztráty mají tendenci chtít konkrétní způsoby, jak se s problémem vypořádat.

Upřednostňování zážitků před vlastnictvím

Vedle snahy o změnu chování spotřebitelů zaznamenaly některé společnosti úspěch s obchodními modely, díky nimž jsou spotřebitelé zřejmě otevřenější ekologickým alternativám. V rámci “zážitkové ekonomiky” nabízejí společnosti zážitkové možnosti jako alternativu k hmotnému zboží. Například společnost Honeyfund umožňuje dárcům svatebních darů obejít registry plné typických domácích potřeb a místo toho přispět na líbánky, gurmánské večeře a další dobrodružství pro nevěstu a ženicha. Tinggly, jehož slogan zní “Darujte příběhy, ne věci”, také umožňuje spotřebitelům kupovat jako dárky spíše dobrodružství než hmotné produkty. Výzkumy ukazují, že kromě potenciálního přínosu pro udržitelnost je darování zážitku pro dárce i obdarovaného šťastnější, vede k posílení osobních vazeb a pěstuje pozitivnější vzpomínky.

Podobný úspěch zaznamenává i ekonomika sdílení. Některé z nejvýznamnějších růstových modelů v posledních letech totiž zahrnují podniky, které nevyvíjejí ani neprodávají nové výrobky nebo služby, ale usnadňují přístup k těm stávajícím — což často znamená mnohem menší ekologickou stopu. Vznikly podniky, které nabízejí sdílení a půjčování všeho možného od oblečení a doplňků (Rent the Runway a Bag Borrow or Steal) až po vozidla (Zipcar a car2go), pronájem dovolené (Airbnb) a dokonce i traktory na vyžádání v Africe (Hello Tractor). Služby sdílení však mohou vést spotřebitele k tomu, že si vyberou snadno dostupnou možnost (např. jízdu Uberem nebo Lyftem) místo udržitelnější varianty, jako je chůze pěšky, jízda na kole nebo veřejná doprava. Proto stojí za to pečlivě zvážit, jaký dopad bude mít služba, kterou společnost nabízí, na konečné chování spotřebitelů. Společnost Lyft na tuto obavu reagovala tím, že se zavázala kompenzovat svůj provoz po celém světě “přímým financováním úsilí o snižování emisí, včetně snižování emisí v procesu výroby automobilů, programů obnovitelných zdrojů energie, lesnických projektů a zachycování emisí ze skládek”, což povede k uhlíkově neutrálním jízdám pro všechny.

Prvky udržitelnosti lze zabudovat do používání a likvidace výrobků

Jiné společnosti si získaly zákazníky nabídkou recyklace výrobků po jejich použití. Společnosti Eileen Fisher i Patagonia vyzývají zákazníky, aby si zakoupili kvalitní kusy jejich oblečení, nosili je co nejdéle a poté je vrátili společnosti k renovaci a dalšímu prodeji. Jedním ze způsobů, jak podpořit ekologicky šetrné chování spotřebitelů, je tedy zabudovat prvky udržitelnosti do způsobu používání a konečné likvidace výrobků.

Nechte zaznít udržitelnost

Navzdory rostoucímu zájmu o udržitelné obchodní postupy se společnosti stále snaží informovat spotřebitele o udržitelnosti svých značek způsobem, který zvyšuje význam značky, zvyšuje podíl na trhu a podporuje posun ke kultuře udržitelného života. Zde máte jsme nabídku nástrojů, které jsou založeny na behaviorálních vědách a které mohou pomoci. Doporučujeme, aby se společnosti snažily porozumět přáním a potřebám svého cílového trhu spolu s překážkami a výhodami pro realizaci změny chování a podle toho přizpůsobily své strategie. Doporučujeme také pilotní A/B testování, abyste zjistili, které taktiky fungují nejlépe.

Využití marketingových základů k propojení spotřebitelů s účelem značky, ukázání výhod nad rámec běžných možností a neodolatelnost udržitelnosti jsou ústředními výzvami pro podniky v nadcházejících desetiletích. Jakmile jich bude přibývat, stane se udržitelné podnikání chytrým a konkurenceschopným.

Jmenuji se Adam Ondráček a jsem zakladatel studia KONTRA. Designujeme značky a tvoříme komunikační kampaně pro firmy a organizace, kterým záleží na budoucnosti naší planety.