Kdy dojde dech i smějícím se bestiím?

Zdroj: Imgur

Je tomu pár měsíců, co se v Česku objevil Kefírer. A není to tak dávno, co jsem na facebookovém profilu Staré Myslivecké citoval Reinharda Heydricha. O Češích se říká, že jsou smějící se bestie. Ale mají smějící se bestie svou hranici, kdy jim dojde dech a smát se přestanou?

V září 2015 jsem v rámci tvorby contentu pro klienta Stará Myslivecká vymýšlel v Outbreaku hodně různých alternativ, jak vyjádřit originalitu Čechů. Oni totiž mají vlastně dvě tváře. Bodrá, napapaná, s bradou mastnou od kachničky, rozzářená, do červena spálená tvář Čecha Trošky, kterou vídáme velmi často ve filmové tvorbě sedmdesátých a osmdesátých let. Ve velkém ji vyvážíme do Chorvatska, kam nás ročně odjíždí přes 800 tisíc. Tuhle tvář naší národní identity (říkám to jako poloviční Slovák, haha) vyjádřil skvěle Filip Remunda ve filmu Obnažený národ:

Ta druhá je poměrně temnější, pro drtivou část lidí za našimi hranicemi nepochopitelná, bláznivá, pábitelská, zachmuřená, filozofující nad otázkami, které nikoho nepálí, a které není nic svaté. Vidět ji můžete ve filmech a knihách šedesátých let jako jsou Ostře sledované vlaky, Obchod na korze, Obsluhoval jsem anglického krále, Hoří, má panenko, O slavnosti a hostech, Rozmarné léto, Postřižiny a další. Češi tam oscilují na pomezí tragických příběhů doznívající války, sluncem prozářeného optimismu a blahobytu let šedesátých a docházejí tak k šílenému humoru, který je podobně specifický, jako ten britský. Svět si nás tehdy zaškatulkoval jako blázny — odtud koneckonců pochází polské označení “Česki film” — a vzápětí to potvrdil Forman svým Přeletem nad kukaččím hnízdem. Na toto “bláznovství” pak navázaly devadesátkové filmy s fenoménem českého “chcípáctví” — od Samotářů přes Perníkovou věž až po filmy jako je Anděl Exit nebo Zatracení. Právě tahle tvář Čecha, který vás v nepozorované chvíli kopne do holeně a bude se tomu smát, mě přitahovala víc. Přišla mi totiž vtipná.

A tak se stalo, že se jednoho dne na facebookovém profilu Staré Myslivecké objevil citát zastupujícího říšského protektora Reinharda Heydricha, který byl pro krátkost shrnut do jedné věty:

“ČEŠI JSOU SMĚJÍCÍ SE BESTIE.”

Přišlo mi to tehdy jako perfektní vyjádření DNA české nátury. To jsem ale netušil, že Češi bestiemi zůstanou, akorát je už přejde smích.

Reakce byly různé, ale víc samozřejmě zabolí ty negativní. Ty, které příspěvek označovaly za nekorektní, propagující nacismus, nechutně využívající k propagaci produktu symbol zla atd. A na začátku byla bohužel novinářská touha po kauze:

Jenomže i zde se ukázaly dvě tváře:

A některé z bestií se naštěstí smály dál:

Když už se s vámi táhne pověst…

Bohužel nedělal, jak všichni víte. A byl bych na to strašně hrdej, kdyby jo, protože by to byl ideální experiment jak zjistit, kdy se smějící se bestie přestanou smát. A vlastně až Kefírer mi postavil reakce na Heydrichův citát do kontextu. Kefírer udělal jejich vlastními slovy blitzkrieg a dobyl nejenom Moravu a Česko, ale i zahraničí:

Kefírera není potřeba dlouze představovat. Skupina 3 freelancerů z brněnského Uniferu kdysi na nápad přišla v podstatě slovní hříčkou a na světlo světa se dostal kvůli (díky) tomu, že na pražském reklamním festivalu PIAF vyhráli jeden billboard v Brně a potřebovali na něj něco dát.

Vtip je vzápětí přerostl, fanoušci na facebooku překročili hranici 10 tisíc, a tak se trojice David Koutný, Lukáš Lukeš a Tomáš Musil rozhodli Kefírera opravdu na trh dostat. Proč? To je pro mě poněkud sporné.

Z prodeje každé láhve jde 15 % ceny na podporu organizace Paměť národa a autoři tak říkají, že pomáhají upozornit na nebezpečí minulých režimů a pomáhají dobré věci. Ovšem pokud se drží tržních postupů, na každém produktu by měli mít marži okolo 50 % ceny, a tedy se dá uvažovat nad tím, že 35 % ceny z každé láhve Kefírera jde jako zisk právě trojici. Spolu se samotným Kefírerem rozjeli i rozsáhlý merch, o který je tak velký zájem, že pár minut po spuštění shodil server. Bavíme se tedy o zisku, ke kterému přispívá Hitler na obalu.

Kefírer se tedy prodává díky Hitlerovi a díky Hitlerovi na něm vydělávají pravděpodobně i jeho tvůrci. Nedovolím si spekulovat, zda Stará Myslivecká získala podporu prodeje z postu o Heydrichovi, ale čistě z principu — post byl součástí komunikační kampaně a ta má v dlouhodobém horizontu za cíl prodat. Rozdíl je v tom, že se Heydrich neschovával za Paměť národa a nerozjeli jsme jeho vlastní merch.

Otázka je, proč Paměť národa neoslovili tvůrci už na začátku, ale dramaticky až v peaku kampaně:

Matoucí jsou slova, že Kefírer vznikl jako vtip u oběda, v kontrastu s hrdinskými prohlášeními o boji za správnou věc:

Ono se to některým komentátorům nelíbilo už tehdy, ale…

…anketa hovoří jasně:

Přijde vám etické prodávat kefír s karikaturou Hitlera?

Zdroj: iDnes.cz

Byl podle vás Kefírer vtipný? Jednoznačně. Zkusil jsem se zeptat, zda byl i užitečný. Ale bylo užitečné citovat Heydricha? Možná k tomu, abychom zjistili, co už je za hranou a co už jako Češi neskousneme? Kéž by. Jako vždy, je to půl na půl, takže polovina vás bude nenávidět a polovina se (vám) bude smát:

Představte si, že by to bylo s Kefírerem opačně. Na začátku by nebyl vtip, ale normální producent mléčných výrobků. Třebas mlékárny Olma. A řekly by si, že na sebe chtějí přitáhnout pozornost, upozornit na typický český humor a stvořily by Kefírera. Začala by je marketingová média lynčovat? Odsoudili byste je za využívání Hitlera v reklamě?

Měl bych takovou prosbu. Vlastně dvě. To, co je nebo není za hranou, by mohli přestat posuzovat klienti a novináři. Nechte to na konzumentech, oni vám ve správný moment řeknou.

A ta druhá je dost jednoduchá. Přestaňme si nakecávat, že má reklama s nacistou morální přínos v tom, že zábavnou formou upozorní na zvěrstva nacismu. To nikoho nezajímá. My všichni se totiž chceme jenom smát.

Nebojte, nám dech nikdy nedojde.

Věděl to totiž už ten Heydrich.

Originally published at adamkontra.cz.