Kontra: BLACK FRIDAY
Jedno z mých pravidel zní: „‚Já si myslím‘ není argument“. Proto se i ve všech svých článcích snažím nabízet zdroje, ze kterých můžete čerpat další informace. Podobně pracuji s klienty, když jim doporučuji, jak postupovat v marketingu a komunikaci. Nebude tomu jinak ani dnes, ale tentokrát vás předem varuji — dnes je to o mém osobním názoru a výzvě všem, co se věnují marketingu a komunikaci v Česku. Tak tedy, já si myslím, že…
Dnes probíhá Black Friday. Některé značky dokonce připravují “Black Weekend”. Jde o čas, kdy si už všichni zvykli lovit neodolatelné slevy a obchodníci jsou schopni díky tomu raketově navýšit tržby.
Před týdnem proběhla asijská obdoba — Singles Day. Největší retailer Alibaba, udělal za 24 hodin tržby v hodnotě 30,8 miliard USD, což je zhruba 702 miliard korun českých. Ač nám to může připadat neuvěřitelné, je to více než půlroční rozpočet České republiky.
Jeden opilý Číňan na e-shopu dokonce koupil prase, páva a japonského (chráněného) velemloka. Když se ráno probudil, překvapilo ho zjištění, že opravdu ani jedno ze zmíněných zvířat k životu nepotřebuje.
O tom to právě že je. Je možné, že nikdo nepotřebuje Singles Day ani Black Friday. Jsou to akce, které uměle vyvolávají poptávku. V principu by to bylo v pořádku, protože jde o základní princip tržního hospodářství, které se stále ukazuje jako lepší uspořádání, než plánovaná ekonomika. Těžko říci, jaké jsou „normální“ denní tržby Alibaby, ale dokážete si představit, že nárůst během 24 hodin Singles Day je enormní.
Představte si ten nárůst v materiálech. Textilu, plastu nebo drahých kovech do elektroniky. Nárůst v dopravě. A v neposlední řadě, těžko představitelné množství obalových materiálů.
Pokud vám teď běží kampaň na Black Friday, můžete vlastně s klidným svědomím přestat doma třídit odpad. Protože to vám karmu už do konce života nespraví. Zkuste si představit, jak by se snížila zátěž planety, kdyby se Singles Day ani Black Friday nekonaly. Dalo by se říct, že Black Friday je černým svědomím každého markeťáka, který ho aktivně podporuje.
Nebudu asi první, od koho jste to slyšeli. Papež František vyhlásil anti-konzumní desatero. Dobře, Papež v Česku nikoho netankuje, ale v Jižní Americe je to docela důležitý hlas.
Možná jste se poslední týden spíše cítili při smažení bannerů a klikání PPCček jako smutný Alzák potulující se ulicemi Prahy.
I v Česku dostává Black Friday podobu honu na zákazníka za každou cenu, opravdu není možné si namlouvat, že jde o „odloženou spotřebu“, která by se bez Black Friday realizovala jindy. Vnitřní pnutí je už viditelné i u progresivních značek.
Například Freshlabels týden před Black Friday udělali ve spolupráci se Slou Days (prodejní akce udržitelné módy) v prodejně setkání a diskuzi na téma Freshlabels Sustainability s představitelem značky pinqponq, která vyrábí baťohy z recyklovaných materiálů. Souběžně s tím ale rozjeli kampaň nejenom na Black Friday ale i Singles Day. Co to říká? Že si Freshlabels uvědomují důležitost odpovědnosti a udržitelnosti byznysu pro cílovou skupinu, ale sami pro to nic nedělají. Spíše naopak.
No a samotné Slou Days se konají — surprise surprise — tento pátek.
Edit: Kamila Boudová, zakladatelka SLOU days k tomu říká: “I já žiju v přímém orzporu s udržitelností. Třeba lítám letadlem. Ale občas zasadím nějakej ten strom a snažím se podle vlastních možností. Každý se snaží podle vlastních možností a každý centimetr dobrým směrem se počítá. A to Freshlabels dělají. Nemuseli by mít žádnou nabídku udržitelných značek, nemuseli by o tom lidi informovat a pořádat eventy, což je všechno stojí úsilí a peníze a je to krok dobrým směrem. Není snadné tohle protlačit třeba i ve vlastním týmu natož pak mezi svoje zákazníky. Ale Freshlabels jsou na cestě stejně jako já nebo kdokoliv, kdo se zamyslí nad svým jednáním a snaží se do něj vnést víc smyslu a šetrnosti k okolá, respektu k budoucnosti.”
Já si dovolím nesouhlasit. Freshlabels dělají přesně to opačné, co propagují. Na svých akcích hovoří o udržitelnosti a přitom aktivně podporují akce, které jdou přímo proti logice udržitelnosti a vytvářejí nadbytečnou výrobu. Ale je evidentně jednodušší si dát nálepku sázeče stromů, než to reálně prosazovat.
Co se ale zamyslet nad tím, že by to šlo pojmout i jinak. Můžete namítnout, že Black Friday je jenom odpovědí na obecnou lidskou touhu hromadit a vlastnit. Ano, ale i to se dá využít k dobrému účelu.
Na podzim 2016 se textilní značka Patagonia připravovala na Black Friday. Jejich původním plánem bylo zavřít všechny prodejny a převléknout je do černého. Poměrně logický krok od společnosti, která se dlouhodobě spojuje s láskou k planetě, přírodě a aktivitami na udržitelnost životního prostředí.
Nakonec se rozhodli nechat obchody během Black Friday otevřené. A darovat 100% tržeb na podporu spolků, jež se starají o ochranu planety a životního prostředí. Tady je pár klíčových faktů:
- tržby za jeden den se vyrovnaly celoročním tržbám. I umírněné odhady jsou okolo 10 milionů USD. A celou částku Patagonia věnovala zmíněným spolkům.
- ten den (Black Friday) se akce stala “trending” na Twitteru, včetně zmínek od Emmy Watson nebo Al Gorea
- psali o tom CNN, AP, New York Times, Washington Post a mnoho dalších
- Návštěvnost kamenných obchodů se zvýšila o 17 %
- Tržby vzrostly o 76 %
- A celkové výsledky trojnásobně předčily očekávaní.
A teď to nejdůležitější. 70 % online prodejů bylo od nových zákazníků, kteří předtím nikdy u Patagonie nenakupovali.
Pozadí celé akce si můžete poslechnout v přednášce markeťáků z Patagonie. Ještě jedna věc je ale těžko uvěřitelná: rozhodnutí udělat to právě takto padlo týden před Black Friday. Během dvou dnů byla Patagonia schopna vyprodukovat první PR výstupy a dostat informaci na sociální média. Dva dny od nápadu k realizaci globální kampaně.
Víte proč? Protože ji vlastní a řídí jeden jediný člověk. Velké korporace jsou obchodované na burze a u jejich majitelů se vytrácí spojení s realitou. Nevlastní kousek firmy, ale akcie. Ty od někoho koupili a někomu je jednou prodají. Nemají žádnou odpovědnost a jimi dosazený management se odpovídá jenom jim. Dalo by se říct, že to jsou firmy bez života, bez svědomí.
Yvon Chouirnard ale jako samotný majitel a šéf Patagonie svědomí má a umí ho promítnout do rychlého rozhodnutí. A tak mířím především na vás — majitelé firem a marketingoví manažeři — zamyslete se nad tím, co vám Black Friday opravdu přináší a co necháváte za sebou. Black Friday je i vaším černým svědomím.
Nemá smysl být antisystémovým aktivistou. Ale má smysl hledat jiné cesty a nabídnout vašim zákazníkům úplně nový zážitek. Třeba jako to udělala Patagonia. Tak co, jak to příští rok uděláte vy?
Jmenuji se Adam Ondráček, jsem zakladatelem studia KONTRA. Tvoříme značky a strategie pro budoucnost.
Pokud se vám článek líbil, dejte mu Clap nebo deset, sdílejte ho nebo začněte odebírat můj newsletter.
