KONTRA trends: Opravdovost

TL:DR

Každý z nás je vystaven nepřetržitému proudu reklamy a informací. Fakta a fake news nás okrádají o pozornost a my hledáme něco opravdového, nedokonalého, a především souznícího s naším pohledem na svět. Co je to pravda? Vše, co odpovídá mému pohledu na svět.

Společenská implikace: Vznik klanů (clanning). Obsahové algoritmy sociálních sítí a přehršel pohledů na svět vytváří malé a pevně spjaté klany, občas složené jak z reálných, tak virtuálních identit. Tyto klany společně sdílejí názory, postoje či životní styly, které považují za opravdové.

Marketingová implikace: Značka musí svému konzumentovi pomoci odpovědět na otázku: Kdo jsem? Klanoví vůdci, reální i virtuální, se stávají extrémně vlivnými a hodnotnými pro značky a organizace, které chtějí vytvářet angažované zákazníky nebo followery. Pokud chce značka zasáhnout některý z klanů, potřebuje dokázat svou opravdovost a něco klanu přinést — ať už je to přínos světu, klanu či specifická výhoda pro členy tohoto klanu. Personalizace produktu a vytváření personalizovaných značek ve spolupráci s klanovými lídry budou dvě klíčové metody, jimiž budou moci značky zasáhnout žádané publikum. Nesnažte se proniknout do komunity. Vytvořte white-label a nechte komunitu, ať si váš produkt obranduje sama. Reklamní klišé a marketingová nadsázka už nestačí. Pokud má reklama fungovat, nemůže (pop)kulturu vykrádat, ale aktivně do ní přispívat.

Long read

Mnoho tváří růstu

Po celá desetiletí měly společnosti jeden hlavní cíl: finanční růst — čím rychleji, tím lépe. Lidé nyní vyzývají organizace, aby definovaly svůj úspěch více než jen finančním růstem, což byl dlouhodobě zavedený standard prosperity. Společnosti dnes musí sledovat širší paletu obchodních cílů, které jsou vyváženy skutečností, že zisk je pro dlouhověkost zásadní. To otevírá dveře příležitosti představit si zcela nové způsoby, jak vytvářet a udržovat hodnotu firmy. Úspěšnou firmu vybudujete tím, že budete doručovat hodnoty na mnohem širším poli, než je samotný produkt.

Kapitalismus se vyvíjí. Lidé si stále více uvědomují, jak jejich nákupy ovlivňují ostatní členy společnosti a zdroje na planetě Zemi. Pandemie covidu tento trend pouze urychlila, protože krize přetváří naše priority. Důležitost růstu zisku se zmenší, protože lidé požadují produkty a služby, které jsou smysluplné a sociálně a ekologicky výhodné pro ně samotné, komunitu okolo i pro celý svět.

Design už není o jedinci, ale o „nás”. User-centered design bude postupně dávat větší prostor designu, který bere v potaz celoživotní a holistické aspekty produktu, služby nebo organizace. „Zvítězí značky s dlouhodobým výhledem do budoucna, které se starají o planetu a společnost — a o příčiny těch témat, na kterých lidem záleží,” jak ukazují autoři Fjord Trends v poradenské společnosti Accenture.

V tom je podporuje i zakladatel a předseda Světového ekonomického fóra Klaus Schwab: „V první řadě zoufale potřebujeme změnit náš celkový ekonomický rámec. 75 let svět pochodoval do rytmu bubnu zvaného „hrubý domácí produkt“. Nyní potřebujeme nový nástroj. HDP získal trakci, když byly ekonomiky primárně považovány za prostředky mobilizace válečné výroby. Očekáváme však, že dnešní ekonomiky budou sloužit úplně jinému účelu: maximalizovat blahobyt a udržitelnost.”

Měli bychom si uvědomit, jak se role podnikání za posledních 50 let změnila. V roce 1970, kdy laureát Nobelovy ceny ekonom Milton Friedman prosazoval „prvenství akcionářů“, si podniky buď neuvědomovaly svůj širší sociální dopad, nebo byly příliš malé na to, aby změnily socioekonomické poměry. Ve světě globálních dodavatelských řetězců a nadnárodních korporací s technologickou převahou nelze tuto vizi udržet. Jak jasně vyplývá z nedávné deklarace Business Roundtable, vstoupili jsme do doby „kapitalismu zúčastněných stran“ (model, který Světové ekonomické fórum přijalo na počátku 70. let). „Obchodní metriky se budou muset změnit a firmy by již měly mít vyvinuté myšlení, které odpovídá naplňování parametrů ESG (neboli Environmental, social and corporate governance). Tyto standardy je nyní třeba zahrnout do finančních výkazů a výročních zpráv,” dodává Klaus Schwab.

Opravdovost je autenticita, kterou můžete dokázat

Vyhledávání opravdovosti v dnešním světě neustále roste. Stačí se podívat na statistiky nejprestižnější fotobanky Getty Images. Nejen lidé, ale i kreativci v reklamních agenturách začínají cítit, že produkt sám se už hodně vzdálil tomu, na čem lidem opravdu záleží.

Nejprodávanější fotografie a vyhledávací údaje naznačují obrovskou poptávku po obsahu v tomto prostoru. Letos vyšly „Vánoce“ jako globální vyhledávací dotaz na číslo jedna na Getty Images. Hledání „Oslavy Chanuky“ se oproti loňskému roku zvýšilo o 229 %. Vyhledávání „opravdová rodina“ vzrostlo o 678 %, „opravdoví lidé“ o 218 % a „autentický moment“ o 122 %. Stále roste i vyhledávání výrazu „Rozmanité Vánoce“ — vzrostl o 227 %, „Diverzita“ vzrostla o 145 % a „Inkluzivní komunita“ o 314 %.

Vidíme značky, které uplatňují realistický přístup a používají jiné castingy. Například loňská kampaň Lidl „A Christmas you can Believe in“ používá povědomé anekdoty, které zachycují, jak mohou Vánoce vypadat pro ty, kteří je oslavují. Podobně společnost Tesco ve své reklamě ukazuje rozdílné způsoby, jak se slaví Vánoce, „Ať už děláte Vánoce jakkoliv“. Dalším příkladem je Nationwide „12 Voices of Christmas“, který představuje skutečné a rozmanité osobnosti z celé Velké Británie. Tím, že značky ukazují reálné lidské zkušenosti, prezentují skutečný svět, což jim umožňuje zapojit se do konverzace a spojit se se svými zákazníky.

Mnoho značek ale autenticitu jednoduše nezvládá dokazovat. Ukazuje se, že pokud chcete být autentičtí, nesmí vám chybět velký kus empatie. Tu postrádala například nedávná reklama Pepsi:

Éra relevance

Marketing vstoupil do nové éry. Éry relevance. Tradiční marketingové přístupy nemusí být dostatečné pro dlouhodobé udržení úspěšného podnikání. Tradiční 4 P (product, place, price, promotion) jsou dobrým základem pro začátek. Ale nemůžete se na ně plně spolehnout. Dorazili noví hráči na vyšší úrovni: Purpose, Pride, Partnership, Protection a Personalizace.

Zákazníci potřebují mnohem víc než bezduché produkty nebo služby. Jen o sobě přemýšlejte! Myslím, že většina z nás hledá spojení, autentičnost a vysokou kvalitu více než kdy jindy. Tento jev může být výsledkem rychlého tempa digitalizace.

Máme tolik možností. Úspěšné nakonec zůstanou pouze společnosti, které mohou poskytovat relevantní a zároveň vysoce kvalitní nabídky. Nemyslíte?

Jak jsme se ale sem dostali? Stačí k tomu krátká historie marketingu.

Masový trh. V 60. a 70. letech umožnila masová výroba proniknutí na masové trhy. Všichni se soustředili na produkci a škálování. Slogan této éry zněl: více! Čím více společnost vyrobila, tím lépe si vedla. Na ničem nezáleží. Zákazníci nebyli ve skutečnosti bráni v úvahu, jednotlivec byl jen číslo v hromadě.

Segmentace. V 80. letech se objevily nástroje marketingového výzkumu a obchodníci je začali více využívat. Do úvahy tak přišla segmentace trhů.

Zákazníci. V 90. letech umožnil nový technologický vývoj nový tržní přístup. V této době byl nejdůležitější vztah mezi společností a zákazníkem. Obchodníci se soustředili na to, jak zvýšit celoživotní hodnotu zákazníka.

Věrnost. V roce 2010 umožnila pokročilá správa vztahů se zákazníky nový tržní přístup. V této době bylo indikátorem úspěchu retence zákazníků. Marketingoví pracovníci se hlavně zaměřili na zkušenosti a vztahy se zákazníky, ale jednotlivé faktory byly stále opomíjeny.

A nakonec…relevantnost. A jsme v roce 2020. Rok nemilých překvapení. V dnešní době digitalizace všeho umožňuje individuální tržní přístup. Je docela těžké přilákat zákazníky, když mají všude k dispozici vše. V následujících letech by se marketing měl zaměřit na zkušenosti a osobnost zákazníků. Produkty a služby musí být relevantní pro jednotlivce.

Hlavním problémem tradičního konceptu 4 Pje tedy to, že zákazníci dávají do přihrádek. Existují některé „statické archetypy zákazníků“ (např. Uvědomělá matka, která nakupuje výrobky pro děti). A za tyto kategorie se považují zákazníci. Relevance nabídek pro zákazníka je tedy zcela opomíjena.

I když jsem uvědomělá matka v supermarketu, mohla bych si koupit láhev vodky, protože jsem pozvána na domácí párty. Opravdu tedy nepomůže, že mě marketéři dali do přihrádky “uvědomělých matek“.

Dobře, ale jak uvádět na trh a měřit relevanci? Jak implementovat „být relevantní“ v marketingové strategii?

Dalších 5P marketingu

Odpověď spočívá v dalších 5 P. Chcete-li dosáhnout úspěchu, měli byste do své marketingové strategie zahrnout dalších pět pé:

Poslání značky (Purpose). Vaši zákazníci by měli mít pocit, že vy (nebo vaše firma) sdílíte jejich obavy, potřeby či hodnoty. Abych vám ukázal příklad praktické implementace 5 P, podívejme se na společnost s názvem Alo Moves. Nabízejí online kurzy jógy, fitness a meditací. Alo Moves poskytuje bezpečnou online komunitu pro lidi, kteří chtějí cvičit doma. Jejich účel dokonale odpovídá hodnotám zdraví, rovnováhy a hledání bezpečného prostoru online u zákazníků.

Hrdost. Vaši zákazníci by měli být hrdí a inspirovaní k používání vašich produktů nebo služeb. Zkušenost z toho, že jste součástí komunity Alo Moves, a mít exkluzivní přístup ke třídám slavných učitelů vytváří hrdost. Lidé, kteří jsou v této komunitě, jsou velmi hrdí a inspirovaní být její součástí.

Partnerství. Vaši zákazníci by měli mít pocit, že s nimi máte vztah a dobře s nimi pracovat. Díky Alo Moves se lidé v komunitě cítí jako v partnerství. Jejich potřeby týkající se vysoce kvalitních lekcí jógy a meditace jsou splněny. Společnost pravidelně poskytuje nový videoobsah a podporuje komunitu aktuálními radami.

Ochrana. Vaši zákazníci by se měli při obchodování cítit bezpečně a chráněni.

Alo Moves poskytuje bezplatnou 14 denní zkušební verzi. Společnost stanoví pravidla předem — po bezplatné zkušební verzi můžete pokračovat v používání obsahu za 20 $ měsíčně. Žádná překvapení ohledně cen, jen pravda. Nabízíme vám, že tuto částku musíte zaplatit. Zákazníci mohou předplatné kdykoli zrušit!

Personalizace Vaši zákazníci by měli mít pocit, že neustále přizpůsobujete produkty a služby. Měli by cítit, že jejich potřeby a priority jsou nejdůležitější.

Ve videích mluví instruktoři přímo k vám. Kvalita je vysoká, takže můžete mít pocit, že sedíte na soukromé hodině jógy, za neuvěřitelně levnou cenu. Je tu nová kategorie cvičení, kde se můžete naučit přesné dovednosti, například stojka na ruce.

S relevantností poměrně logicky přichází potřeba personalizace. Napříč všemi odvětvími se tak již děje. Podívejme se jenom na pár příkladů:

Oblečení se stejně jako obuv hodí k personalizaci, protože žádná dvě těla nejsou stejná. Online prodejce MTailor spoléhá na skenování pomocí chytrých telefonů, aby vyrobil košile, obleky a džíny na míru.

Šperky: Zákazníci, kteří hledají jedinečné šperky, mohou zaplatit a nechat si je vyrobit na objednávku za využití technologií 3D tisku. „Lidé chtějí, aby se šperky individualizovaly,” říká Gregory Kress, šéf newyorské 3D tiskové společnosti Shapeways. „Mnoho klenotníků, kteří prodávají unikátní produkty na Etsy, k nám pak míří, aby je u nás vyrobilo.”

Lékařské implantáty: Uměle vytvořené kosti, klouby a lebky jsou často přizpůsobeny příjemci, 3D tisk však již nyní umožňuje rychlejší, levnější a — v případě náhrady za kovové části — lépe přiléhající části těla. „Existuje více než 100 typů implantovatelných a dalších zdravotnických prostředků, které jsou vytištěny pomocí 3D technologie a mají F.D.A. certifikaci,“ uvádí Stefan Randl, vedoucí výzkumu a vývoje ve zdravotnictví společnosti Evonik Industries, jejíž polymery se používají při 3D tisku biologicky odbouratelných a permanentních implantátů. „Dlouhodobou vizí je možnost podstoupit 3D tisk přímo v nemocnici: Chirurg by provedl CT sken a implantát vytiskl přímo na operačním sále.”

Farmacie: Technologie umožňuje personalizaci prášků a tablet, kde lze přísady upravit na základě věku pacienta, pohlaví, hmotnosti, genetických faktorů a předchozích reakcí na různé úrovně dávkování.

Jenomže jedna věc tomu všemu chybí. Opravdovost.

Do it yourself

Proč je opravdovost důležitá? Zvažte Aakerův model hodnoty značky, podle kterého se hodnota značky skládá z loajality ke značce, povědomí o značce, vnímané kvality, asociací značky a dalších majetkových hodnot značky. Organický a autentický influencer marketing bez další pomoci vytváří pozitivní asociace značky, může zvýšit vnímanou kvalitu a zlepšit povědomí o značce. To lze považovat za pasivní příjem pro společnost. Jedním z typických příkladů je IKEA.

Existují nezvratné důkazy, které ukazují sílu spolutvorby s influencery při posilování vazby mezi organizací a jejími zákazníky. Například studie provedená v roce 2012 ukazuje, že spotřebitelé IKEA jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za úložný box IKEA, který sami sestavili, na rozdíl od identického, který sestavil někdo jiný.

To, že si sami sestavíte nábytek z IKEA vyvolává hned několik důležitých efektů. Prvním z nich je sounáležitost a vaše vlastní snaha, kterou musíte do produktu vložit. Lidsky se s ním ztotožníte. Druhou je personalizace — nikdo další tento kus nábytku nesestaví stejně jako vy, je jedinečný. Nejde nutně o podobu výsledné skříňky, ale o proces, jakým jste se k výsledku dostali. Rozložíte si nejdřív všechny součástky na zem? Nebo je vytahujete z krabic, až když je potřebujete? Každý máme svůj vlastní postup při stavbě IKEA skříně.

Personalizace je o tom, že nám produkt pomáhá někým se stát. Když na vás bude vaše drahá polovička měsíce naléhat, abyste koupili novou skříň, koupíte ji. Jenomže v případě značky IKEA ji i postavíte. Proč? Kvůli společnému štěstí.

Když se ptali členů slavných kultů, co je tam přitáhlo, převládala jedna odpověď: smysl pro společný důvod existence. A teď si představte, že to stejné vám nabízí váš dodavatel elektřiny, váš operátor, váš obchod se zeleninou a váš fotbalový klub.

„Žádný člověk nikdy nevstoupí do stejné řeky dvakrát, protože to není stejná řeka a on není stejný, jako býval.”

Výše uvedené pozorování učinil řecký filozof Herakleitos, který žil před dvěma a půl tisíci lety — dlouho předtím, než by někomu příliš záleželo na tom, jak spravovat svou značku. Co však platí pro lidi a řeky, platí také pro značky a jejich prostředí: Kontext, ve kterém vaše značka existuje, se vždy mění a značky se časem nevyhnutelně vyvíjejí. Akolyti Byrona Sharpa by udělali dobře, kdyby uznali pravdu Herakleitova tvrzení: Sharpova víra spočívá v tom, že značky rostou neustálým používáním stejných prvků značky — barva, logo, písmo, strapline, znělka — a jejich opakováním pak vytvářejí „výrazné struktury paměti, které vnáší značku do myslí lidí.”

Ale přesně tak značky růst nebudou.

Klan je všechno

V pondělí 16. ledna 2017 představil Juventus v milánském Muzeu vědy a techniky nový klubový znak a identitu značky. Říct, že jejich nová identita představuje zásadní zlom, by bylo málo.

Klub, který byl založen v roce 1897, se stal obecně známým jako „stará dáma“ italského fotbalu (ironicky: „Juventus“ je latinsky „mládí”). Její předchozí odznak odrážel status značky jako jednoho z nejstarších a nejuznávanějších klubů světového fotbalu. Přepracovaná značka představuje radikální zlom. Symbolizuje nový étos klubu „The Future, Now“. Nevypadá vůbec jako fotbalový klub. Design je mimořádně odvážný a minimalistický. Někteří jej milují. Mnozí jej nenávidí.

Při představení byl však prezident Juventusu Andrea Agnelli neoblomný:

„Změň se, než budeš muset.”

Nová značka není jen radikální. Je to také neuvěřitelně chytrý tah. Je navržena tak, aby překonala fotbal, pomáhá klubu rozšířit svou identitu na hotely, vzdělávání, zábavu, a dokonce i na dodavatele energie. Předvídá typ organizace, o kterou Juventus usiluje, a sděluje smělost své vize. Navzdory neustálému blábolení o „statečnosti“ a „narušení“ má jen málo organizací dost sebevědomí na to, aby promítly tak jasnou vizi své vlastní budoucnosti. Juventus pochopil, že musí vystoupit ze své kategorie a vytvořit si kategorii vlastní, aby mohl jako značka začít růst i v jiných oblastech.

A co mu k tomu pomůže? Jeden z nejoddanějších klanů na světě. Jeho fanoušci, kteří budou odteď spát v Juventus hotelech, odebírat Juventus elektřinu a předplácet si Juventus noviny. Logo Juventusu se změnilo z loga fotbalového klubu na logo klanu (kterým byl odedávna), čímž Juventus zpečetil rozhodnutí naplnit svůj potenciál.

Nejlepší odpovědí bývá správná otázka

Lifestylové značky a jejich branding nepřestal existovat. Co se ale změnilo je role, kterou v našich životech hrají lifestylové značky. Dříve byly značky hlídači, kteří nás informovali o tom, co bychom měli dělat v konkrétních fázích života. Používali jsme určité mýdlo, abychom zapadli do dané společnosti. Možná jste si holila nohy, abyste byla správnou ženou.

Toto ve skutečnosti odhaluje mnohem hlubší pravdu — drtivá většina z nás hledá v okolí instituce, které nám poradí, jak správně žít. Hledáme u nich smysl všech těch neodvratně se blížících životních milníků — dospělosti, dětí, svatby, vážné práce atd. Každá z těchto věcí může být nějak ovlivněná vaším životním stylem.

A značky si toho všimly a začaly jimi reprezentovaný životní styl spojovat s každým z životních momentů. Kulturně jsme se posunuli z pozice, kdy jsme používali značky k označení sebe sama (jako „moderní žena, co si holí nohy”) k momentu, kdy nám značky pomáhají odhalit nás samotné (Co to říká o ženě, když si holí nohy? A co to říká o muži?).

Jako spotřebitelé jsme vyzrálejší a hledáme okolo instituce, značky, které budou dostatečně vokální, aby nám pomohly jasně určit náš postoj ke konkrétní životní situaci.

New York Times to pochopily. Pochopily, že jejich čtenáři a čtenářky budou především lidé s menšími dětmi, situovaní ve velkých městech. Rozhodly se proto najít příběhy, se kterými se můžou čtenářky i čtenáři ztotožnit a nabídly nikoliv produkt, ale porozumění. Celá série se jmenuje „Modern Love” a pomáhá lidem pochopit, jak se můžou dívat na lásku v 21. století.

Na příkladu New York Times můžete jednoduše pochopit, jak fungují lifestyle značky. Situují se do lidských momentů, v nichž potřebujeme pomoci. Některé z nich to dělají tím, že nám pomáhají být aspirativnější — jako Nike. Prodává legíny, aby jste mohla být výkonnější, rychlejší — a v případě ženského světa — i víc sexy.

Existuje i jiný způsob. Jeho příkladem je značka Outdoor Voice. Firma začala budovat značku kolem „štěstí“, zatímco všichni ostatní ji budují kolem extrémního výkonu, fyzické vytrvalosti a sexuality.

Značka se snaží podporovat štěstí mnoha způsoby, včetně crowdsourcingu mnoha svých designů, záměrného zaměření na každodenní činnosti místo extrémních sportů a prezentaci neretušovaných reklam na ženy se skutečnými těly a skutečnou celulitidou.

Proto společnost v roce 2016 vzrostla o 800 % a ve svých prodejích konkuruje prodejům většiny luxusních značek.

Chcete-li, aby vaše značka vypadala opravdově, přestaňte lidem říkat, co mají dělat. Dodejte jim odvahu udělat v dané situaci to, co cítí za správné. Postavte se za to, co chtějí oni a jejich komunita. Hodnota produktu už není to jediné, co prodáváte.

Jmenuji se Adam Ondráček, jsem stratég a zakladatel studia KONTRA. Všechny trendy si můžete přečíst v našem e-booku nebo poslechnout jako podcast na Spotify.