KONTRA trends: Voice interface

TL:DR

Moorovo pravidlo, které káže, že se každé dva roky zdvojnásobí výpočetní kapacity, má za následek, že kapacita strojů již dávno předehnala kapacitu lidské schopnosti učení se. Objem informací a vědomostí se ve světě zvyšuje mnohonásobně rychleji, než je člověk schopen ne jenom pojímat, ale i vyhodnocovat a třídit.

Doposud lidé používali ke komunikaci se stroji psaní. Při takovém rozdílu rychlosti zpracování dat se ale psaní coby ovládání strojů podobá spíše snaze řídit kamion pomocí volantu složeného z novin.

Rok 2020 a globální pandemie navíc akcelerovaly touhu po bezdotykové komunikaci, a hlas se tak stane nejdůležitější formou komunikace mezi člověkem a strojem — ať už jde o ovládání domácího soundsystému, chytrého telefonu či auta. Hlas se stane opravdovou extenzí lidského těla spojenou se strojem a pomůže nám přiblížit se k technokratické vizi symbiózy mezi počítačem a člověkem.

Každý člověk má již nyní průměrně 90 uživatelských profilů a toto číslo strmě roste. Hlas se v budoucnu stane super-identitou, díky které budeme moci ovládat každý z nich bez nutnosti pamatovat si hesla.

Společenská implikace: Až hlasové rozhraní dorazí do veřejného prostoru (na ulice), uvidíme, komu doopravdy veřejný prostor patří a jak moc jsme ochotni zaplavit jej zvukovou a mluvenou komunikací mezi lidmi a stroji a s tím spojeným zvukovým smogem.

Marketingová implikace: Tone of voice vaší značky musí být naprosto přesný, pokud chcete, aby váš zákazník vždy věděl, která značka k němu v záplavě zvuku hovoří.

Long read

V roce 2016 se společnost Mastercard dostala na titulní stránky s redesignem svého loga po dvou desetiletích. A v roce 2019 oznámila, že ze symbolu odstraní své vlastní jméno. Nyní společnost vydávající kreditní karty posouvá svou značku ještě dále do nové éry debutem se zvukovou značkou.

V roce 2019 společnost oznámila vydání toho, co se rovná jejímu vlastnímu soundtracku, „transakčnímu zvuku“, který bude hrát napříč médii a platformami, když s ní budou uživatelé interagovat. Sonická značka. Stála je údajně 19 milionů amerických dolarů. Vyvinuli ji se skupinou „hudebníků, umělců a agentur z celého světa“, včetně Mika Shinody z Linkin Park. Je to moderní odpověď na vše, co se v komunikaci a technologii děje.

Je to také odrazem vývoje značky v posledních letech. Značky dnes musí mít zřetelnou a rozpoznatelnou identitu nejen v balení, obchodech nebo billboardech, ale také v digitálních reklamách, aplikacích a podcastech — a nejnovější ze všech, v rostoucím počtu rozhraní bez obrazovky, jako jsou hlasoví asistenti Amazon a Google. Značky, kdysi čistě vizuální nástroje, si razí cestu do světa kolem nás — včetně toho, co slyšíme.

“S hlasovým nakupováním, které má do roku 2022 dosáhnout 40 miliard dolarů, spojují zvukové identity nejen značky a spotřebitele v nové dimenzi, jsou to nástroje, které spotřebitelům umožňují nakupovat, žít a platit ve stále digitálnějším a mobilnějším světě,“ uvádí ve svém sdělení společnost. Bez obrazovky nevidíte, jak Mastercard vypadá — ale určitě slyšíte, jak zní.

Haló?

Hearbles (wearables + hear) jsou přístroje, které dokáží spustit nějakou funkci hlasovým pokynem, aniž by byly připojené k dalšímu zařízení. Definice se ovšem často rozšiřuje i na chytrá sluchátka nebo zařízení, která sbírají biometrické údaje (jako fitness náramky) a jsou schopna skrze telefon provést úkon (například zesílit hudbu ve fitku).

Co je důležitější, je jejich enormní nárůst, který započal v roce 2017. Predikce Gartner uvádí, že v roce 2022 bude prodaných více přístrojů ovládaných sluchem a hlasem než chytrých hodinek. Konkrétně přes 158 milionů.

Fast Company uvádí, že Google, Amazon a Microsoft se chystají rozjet vlastní nositelné technologie ovládané hlasem. Bloomberg očekává vydání updatovaných Apple sluchátek AirPods s možností přímé aktivace hlasového asistenta vyřčením “Hey Siri”.

Blogovací platforma Medium.com (na které právě jste) i Pocket, aplikace pro ukládaní a čtení článků, obě dvě nabízejí strojové čtení textu, které je téměř nerozeznatelné od něčího podcastu. Zatím pouze v angličtině, ale to je pouhá otázka času.

V roce 2023 by mělo být v celosvětové populaci přes 275 milionů domácích hlasových asistentů. V roce 2020 by zisky Amazonu generované čistě skrze jejího hlasového asistenta Amazon Alexa měly dosáhnout 10 miliard USD.

Ucho ve vašem obýváku

Rok 2020 byl podle mnoha stratégů rokem podcastů. A stejně tak jako mohli youtubeři vydělávat na tvorbě videí, už i vy teď můžete vydělávat na tvorbě podcastů. Anchor spustil unikátní marketplace, kde na základě předformulovaných parametrů spojí autora podcastu s inzerentem. Ten dostane k dispozici přednahraný reklamní spot…ale pozor — může se sám narozdíl od Youtube rozhodnout, zda jej v podcastu spustí.

Chytří hlasoví asistenti poslouchají pořád. Ano, pořád. Jejich “wake word” je ve skutečnosti pouze nástrojem, jak jim říci, že odteď mají interagovat. Věděli jste, že i chytré vysavače iRoboto poslouchají a prodávají data třetím stranám?

Jenomže tam to nekončí. Hlasoví asistenti nepotřebují vlastní zařízení. Již nyní jsou nainstalovaní a můžete je používat skrze produkty od Sony, JBL, Onkyo, Anker, Mobvoi nebo Insignia. Google Asistent i řídí komunikaci pro chytré repráky od Altec Lansing, Anker Innovations, Bang & Olufson, Braven a celou řadu dalších, včetně několika producentů chytrých televizí.

Sluchátka BOSEQC35, hit posledního Black Friday, mají už voice asistenta zabudovaného. Stačí zmáčknout tlačítko na jejich povrchu a spojí vás s Google Assistant.

Více než 50 % všech vyhledávání v roce 2020 bylo hlasem. Alexa je v tomto ohledu nemilosrdný zabiják reklamy. Společně se všemi daty a algoritmy bere marketérům možnost oklamat spotřebitele hezkými obaly nebo cenou. Cenu za vás totiž porovná Alexa sama. Je to jako kdybyste začali nakupovat naslepo v katalogu. A co teprve, když se za vás na nákupy vydá váš asistent:

Nedostaneme se do momentu, kdy PRisti přestanou oslňovat novináře, ale začnou produkty podbízet Alexe? A co myslíte, měli byste vašemu asistentovi říkat “prosím”?

Kdy lidé poslouchají? IFPI report 2019 odhaluje, že při činnostech, které jsou opravdu běžné. Při činnostech, kde se moc nedá přepnout a vaše pozornost je ničím nerušená. 70 % lidí poslouchá podcasty v autě, 64 % při relaxaci doma a 51 % při uklízení nebo vaření. Accenture Digital Consumer report 2019 zase uvádí, že průměrná doba poslouchání podcastu je 40 minut (!).

Hlasem ovládanými asistenty to ale nekončí. Studenti v MIT MediaLab vytvořili AlterEgo, chytrý gadget, který dokáže číst, co říkáte, když si v duchu pro sebe hovoříte. Pracuje na základě drobných pohybů svalů a elektromagnetických pohybů napříč hlavou. Zatím jde o prototyp, který ale vykazuje 92% úspěšnost.

Za největší výzvu ale autoři považují něco jiného. Poukazují na neúspěch Google Glasses, u kterých se jednoduše prokázalo, že hovořit ke svým brýlím na veřejnosti je prostě divné. Najít tedy technologii, která umožní dostatečnou míru diskrétnosti tedy bude ještě chvíli trvat.

Hlas na objednávku

Co teda mohou značky udělat pro to, aby byly konkurenceschopné? Co dělat, když benefity a cenu za spotřebitele srovná stroj? Nezbývá nic jiného, než se soustředit na maximálně zapamatovatelný zážitek se značkou. Vědět, co udělá spojení se značkou nezapomenutelným. Mít precizně vypilovaný tone of voice, používat taková slova, která, i když přečtená Alexou, zařinčí v hlavě zákazníka.

Začít investovat do brandových kampaní v “éteru” — na Spotify, v podcastech apod.

No a nakonec — naučit zase značky hovořit k lidem. Svým vlastním, nezaměnitelným hlasem. A s tím vám může velmi dobře pomoci například Voicery. Startup používající umělou inteligenci k tomu, aby vám vytvořil syntetický hlas. Přejete si 60% Moniku Belucci a 40% Scarlett Johansson? Máte ji mít.

Máte váš tone of voice? Má vaše značka opravdovou osobnost? Jestli odpověď není naprosto a určitě dvakrát ano, hodně rychle to napravte. Vaše vizuály už vám brzo k ničemu nebudou.

Není to jenom změna v reklamě. Je to změna v naší interakci se stroji. Dřív jsme jim museli všechno napsat. Teď jsme je naučili hovořit naší řečí a vše půjde kupředu zase o něco rychleji.

Stroje se už lidskou řeč naučily. Teď se ji ještě musíme naučit my, marketéři.

Nakreslit znělku

Nikdo nezpochybňuje roli, kterou při budování značky hraje logo, řez písma a sada barev. Všichni jsme hráli hry s logem — zpochybňovali jsme poznání značky pouze z obrysu nebo částečného loga — a viděli jsme, jak silný dojem může značka zanechat v našich myslích.

Ale co když byste nemohli vidět loga? Nebo barvy? Věděli byste, že to byla daná značka, kdybyste měli zavřené oči a vše, co jste mohli zažít, byl…její zvuk?

Sonic branding — tato dvě slova se právě teď vryla do agendy zdánlivě každého marketéra na tváři planety Země.

Ale co tato dvě slova skutečně znamenají a nejdůležitější, co znamenají pro vás a vaši značku?

Závod o unikátní zvuk byl poháněna vzestupem hlasu, Alexou, propojenou technologií a realitou, že spotřebitelé vypínají reklamy.

V důsledku toho jsou marketéři nuceni hledat své publikum na nových místech; místech, kam naše uši mohou dosáhnout, ale naše oči ne vždy vidí. Mastercard jde tak daleko, že skrze investici do zvuku své značky vlastně rozmnožuje hodnotu své značky. Netkví jen v logu, ale najednou i ve znělce.

Jedná se o progresivní přístup. Ale většina značek se při sonic brandingu stále dívá směrem, kam běžně odkazují kampaně I’m Lovin ‘It a Bong od Intelu.

Na první pohled se může zdát, že zde vzniká něco jako disonance. Svěží, odvážné a smyslové myšlení na jedné straně oproti tomu, co mnozí nazývají odvěkou reklamní znělkou a zvukovým logem na straně druhé.

První věc, kterou je třeba říci, je, že jeden není „lepší“ než druhý a žádná taková potřeba disonance neexistuje.

Nejlepší zvukové značky jsou kreativní řešení marketingových výzev.

Pro společnost Mastercard a jejího šéfa marketingu a komunikace Raja Rajamannara se jedná o holistický smyslový zážitek, který divákům připomíná „neocenitelný moment“. Je to jejich způsob, jak se ujistit, že víte, že to byl Mastercard, kdo vám ten den trochu vylepšil. K tomu ani nemusíte vidět jejich vizuální logo.

Ale pro jiné podniky může být tradičnější zvuková identita v podobě zvukového loga silným hnacím motorem výrazné připomínky značky; pomáhat klientům získat konkurenční výhodu na nasycených trzích prostřednictvím jednoho z nejpůsobivějších, ale často nedostatečně využívaných zařízení značky na světě.

Nezáleží na tom, kde na světě jste, mohli byste být v Timbuktu, ale lidé neomylně poznají, že hraje Billie Jean. To nejen elegantně ilustruje sílu hudby býti okamžitě identifikována, ale také osvětluje tuto úžasnou část naší lidské psychologie. Část našeho mozku, která tyto věci ukládá, někdy i roky, a dokáže bleskově oživit naše vzpomínky.

Která značka by nechtěla využít tuto sílu?

Jednoduše řečeno je sonic branding ve skutečnosti o převzetí kontroly nad hudbou a zvukem stejným způsobem, jako byste to udělali s jakoukoli jinou stránkou architektury vaší značky. Téměř každá značka na planetě Zemi zní v té či oné podobě.

Prvním krokem, který musíte udělat, abyste mohli hrát ve světě sonic brandingu, je uznat tuto skutečnost a začít přemýšlet o tom, co by pro vás mohla udělat hudba a zvuk.

Jmenuji se Adam Ondráček, jsem stratég a zakladatel studia KONTRA. Všechny trendy si můžete přečíst v našem e-booku anebo poslechnout coby podcast na Spotify.