Participativní manuál reklamy ve veřejném prostoru

Představujeme vám koncept automatizovaného a participativního manuálu reklamy ve veřejném prostoru, který je využitelný pro každé město. Pokud by takovýto nástroj vznikl, nemusela by města nadále utrácet za nákladné konzultace a vytváření manuálů “na míru”. Stačilo by rozšířit povědomí o dostupnosti nástroje a nechat jej pracovat. Utopie? Možná. Přesvědčte se sami.

V květnu 2019 jsme v KONTRA uspořádali meetup na téma Vizuální smog a kapitalizace veřejného prostoru. Je to jeden z trendů, které jsme určili jako globální a jsou tak zásadní pro relevanci komunikace a marketingu kterékoliv značky, které chce přežít svou budoucnost.

KONTRA trends 2019: Vizuální smog

Tento článek je druhým dílem reportu o vlivu reklamy ve veřejném prostoru a zároveň návrhem, jak ji řešit a případně zda ji redukovat. K tématu přistupuji z pozice marketéra — tedy člověka, který doposud byl mnohokrát za spoustu nevyžádané a dokonce nelegální reklamy zodpovědný.

Koncept, který vám představím vznikl za přispění know-how odborníků. Počínaje Gabrielou Veenstra Skorkovskou, autorkou bratislavského manuálu, přes radního Prahy pro design a veřejný prostor Martina Bendu, zakladatele hnutí Přidej se a strhni to Zdeňka Jahna, psycholožku Annu Francovou až po designérku Markétu Steinert. Ti všichni přispěli svým know-how nebo nápady do tvorby tohoto konceptu.

Než se na něj vrhneme, pojďme si shrnout základní zjištění týkající se reklamy ve veřejném prostoru:

1. Vizuální smog a kvalita veřejného prostoru jsou zásadní ve vnímání kvality města a jeho politické reprezentace. Mají tedy jistě zásadní vliv na rozhodování u voleb.
2. Vizuální smog není jenom estetický, ale i zdravotní problém. Lidé žijící ve městech mají kvůli přesycení vzruchy (okolo 4 000 reklam denně) o 20 % vyšší pravděpodobnost vzniku úzkostných poruch. V roce 2050 bude ve městech žít 70 % světové populace.
3. Reklama ve veřejném prostoru je i bezpečnostní riziko. Pravděpodobnost dopravní nehody se razantně zvyšuje, pokud řidič odbočí pohledem už na 2 sekundy. Přitom drtivá část reklamy je kalibrovaná na to, aby udržela vaši pozornost minimálně 4 sekundy. Teprve pak je totiž účinná a zapamatovatelná.
4. Čím více je reklamy, tím menší je spokojenost obyvatelstva se životem. Alespoň to ukazuje výzkum CEPR, který porovnává v 27 zemích EU objem peněz utracených v reklamě s mírou životní satisfakce občanů.

Reklama je pouze jedním ze znečišťovatelů veřejného prostoru. V českých relacích se domnívám, že minimálně za polovinou nadbytečných vizuálních vjemů na typické ulici stojí město či veřejné instituce. Náš koncept tak řeší pouze regulaci a přístup k privátní reklamě ve veřejném prostoru a rozhodně by mu prospělo rozšíření o zmapování dopadů vizuální komunikace města a dalších orgánů ve veřejném prostoru.

Urbanismus a duševní zdraví

Zatímco drtivá část manuálů doposud řeší především estetickou stránku reklamy, my považujeme za zásadní její přiměřenost především ve vztahu k veřejnému prostoru a architektuře. To především proto, že jako marketéři rozumíme potřebám soukromých subjektů odlišit se na trhu a nemůžeme jim tak vnucovat z pozice města estetická pravidla týkající se prezentace jejich značky.

Základní principy přístupy k zmírnění vizuálního smogu tak podle nás jsou:

1. Redukce množství reklamy
2. Regulace formátů reklamy

Dalším principem je participace na lokální úrovni a vymáhání na centrální úrovni. Tomuto principu pracovně říkáme “Cukr a bič”.

(poznámka: nejsem nijak velký stoupenec participativního rozhodování. Obecně to znamená, že se volení politici snaží přehodit odpovědnost za rozhodnutí na občany. Nejlepším příkladem participace je totiž slavný Brexit.)

Cukr a bič

Tento princip se vztahuje na všechny druhy reklamy ve veřejném prostoru. Od vývěsních štítů, šipek, nápisů, citylightů až po billboardy a celou řadu dalších.

V zásadě počítá s tím, že v každém městě existují dva druhy provozovatelů obchodů a inzerentů.

1. Krámky = obchody a inzerenti, kteří nabízejí základní služby a produkty, které se nijak neodlišují v kvalitě a jejich značky nemají za cíl se odlišit, ale být jasně dostupné a rozeznatelné. Jejich majitelé nejsou ochotni do redesignu investovat čas ani finance. (Může jít ve výsledku i o velké obchody, název je čistě pracovní)
2. Značky = obchody a inzerenti, kteří svou značku na trhu určují ve vztahu ke konkurenci a potřebují se od ní odlišit, případně nabízejí produkt, po kterém není základní poptávka a potřebují vyvolat zájem.

V každé učebnici brandingu najdete základní poučku, že základní prvky odlišitelnosti značky jsou barva a font. I my je v tomto konceptu považujeme za zásadní a točí se okolo nich celý systém.

Bič

Pro Krámky je tu jednoduché řešení. Jejich vývěsní štíty budou muset používat na vývěsních štítech, ve výlohách i na reklamních nosičích oficiální font a jednu ze dvou barev města. Tyto provozovny sami o sobě často fungují jako orientační body (sejdeme se před trafikou, čekám na tebe u večerky) a měli by se tedy vizuálně přiblížit navigaci a mobiliáři města či městské části.

Pokud nedodrží v termínu daný rebranding, budou čelit drastickým pokutám.

Na začátku jsou VŠICHNI provozovatelé a inzerenti považováni za provozovny v režimu Krámky. Pokud se tedy nezačnou snažit…

Cukr

Drtivá část provozovatelů nebude chtít vypadat jako jejich soused. Můžou se tedy zúčastnit půlročního lokálního sběru dat, na základě kterých mobilní aplikace nebo web vygeneruje manuál pro každou ulici.

Pro každou ulici?! Ano. Stojí za tím následující zjištění:

1. Vkus a estetická pravidla se povětšinou odvíjí od vkusu a estetických pravidel sociální skupiny (bubliny) ve které žijeme.
2. Nejlepším diferenciátorem sociální skupiny je místo bydliště, které velmi dobře reprezentuje náš příjem. Respektive reprezentuje příjem zákazníků dané provozovny a její vkus a estetická pravidla.

V mobilní aplikaci tak budete mít možnost vytvořit lokální participativní skupinu až do velikosti samostatné ulice. V této skupině se během 6 měsíců budou od každého člena sbírat formou dotazování data, která poslouží k vygenerování konkrétního manuálu pro danou lokalitu.

A jaká data jsou podle nás pro lokalitu klíčová?

1. Typické znaky lokality. V první řadě jde o dodržování formátů reklamy ve vztahu k architektuře. Klasicistní dům si například vyžaduje vertikální prapory zatímco funkcionalistická budova pravděpodobně horizontální štít po celé šířce průčelí mezi přízemím a prvním patrem. Stejně tak budeme pracovat s velikostí ulice a možnostmi vysunutých poutačů. Během dotazování tak budou v jednoduchém vizuálním dotazníku lokální provozovatelé i obyvatelé vyplňovat prvky, které považují pro lokalitu typické počínaje typickými architektonickými znaky přes rušnost ulice, jejich dojem o složení obyvatel až po klíčová místa (například významná instituce).
2. Navazujícím vstupem pak budou formáty, materiály a zpracování, které jsou odpovídající daným lokalitám a povaze jejich architektury. Ty dopředu v databázi přiřadí komise designérů, architektů a dalších odborníků.
3. Dalším vstupem pak budou pravidla města. Typicky se na nich podílí několik institucí: městský architekt, technická správa komunikací, městská část, správce mobiliáře, památkáři, případně další. Jejich požadavky se však nebudou zásadně lišit mezi městy a budou se dát rozdělit na dva typy: Památkovou zónu a Normální zástavbu.
4. V neposlední řadě, pro dosažení našich cílů (redukce+regulace) platí obecná pravidla, která se dají aplikovat téměř kdekoliv. Jde o pravidla týkající se zpracování, jako je například počet fontů (max. 2), objem textu na jednotlivých formátech, odstup textu od okraje, barevnost (kolik barev smí nosič kombinovat), povolení svítících nosičů (Památková zóna versus Zástavba) nebo poměr plochy reklamního nosiče vůči ploše fasády.

V momentě, kdy složíme dohromady tyto čtyři zdroje dat, můžeme vygenerovat pro každého provozovatele, pro každou ulici či čtvrť jednoduchý manuál na jedné stránce s příklady a ukázkami formátů, materiálů, zpracování či barev, které by měl používat. Stačí se jenom zapojit.

A proč vlastně má být manuál participativní? Věříme tomu, že pokud si lidé nastaví vlastní pravidla, budou si je navzájem i hlídat. Nikdo vás nezná tak dobře, jako váš soused. Mobilní aplikace tak zároveň bude fungovat jako komunikační platforma, na které budou moci lidé z komunity hlásit například porušení manuálu, nelegální reklamu či skrze ní bude moci město a městská část komunikovat s místními provozovateli i ohledně dalších témat, která se jich týkají.

Chceme nechat tvorbu pravidel na decentralizovaných komunitách a centrální autoritu využívat jako vymahatele jejich dodržování. V současné době je to totiž přesně naopak — pravidla se určují centrálně a nikdo je nevymáhá. A tak si každý dělá co chce.

Co myslíte, mohlo by to fungovat?