Pozornost je měna 21.století

KONTRA trends: Attention economy

TL:DR

Společenská implikace: Pravda je nyní to samé, co váš názor.

Marketingová implikace: Nikdy nekončící komunikace. Ze značek se musejí stát média (broadcasters).

Long read

Celé 20. století byla reklama umění, ne věda. Ale když v roce 2003 přišel Mel Karmazin, viceprezident mediální skupiny Viacom, do Googlu, jeho zakladatelé mu řekli: “U nás platí inzerenti jenom za to, co vydělává. U každé reklamy víme, jestli funguje.”

Mel Karmazin se na ně podíval, založil ruce a zeptal se: “Prodávám ročně reklamu za 25 miliard dolarů. Proč bych měl chtít, aby někdo věděl, co funguje?”

Začala tak éra, kterou mnozí nazývají “.com bublina” podle internetových velikánů Googlem počínaje přes Facebook.com, eBay.com, až k Yahoo.com a mnoho dalším.

Na každém z těchto velikánů si můžete založit účet a začít využívat jeho služeb. Zadarmo. Co myslíte, kolik má člověk průměrně online účtů? Výzkumy ukazují, že okolo 90 na osobu. Jenom s vzpomeňte, kdy jste naposled převáděli pdfko a stránka po vás chtěla e-mail nebo jste se někam přihlásili pomocí Facebooku. Každý z těchto účtů je vaše jedno imaginární já, které postupně zpřesňuje obraz toho, co potřebuje. Google Maps na to, abyste se ráno dostali z domova do práce, Spotify na to, abyste si v autě pustili hudbu, iOS k tomu, abyste si tu hudbu mohli přes Bluetooth pouštět přes audiosystém, Calendly místo diáře a, v neposlední řadě, bankovní účet, abyste mohli platit platební kartou. Dřív jsme nosili v kapsách a kabelkách výrazně více věcí…

A co myslíte, který z vašich online profilů je pro vás nejdůležitější? McGuffin ve výzkumu přišel na to, že ve skutečnosti se na předních místech usadili WhatsApp, Google Translate a LinkedIn. Respektive — výzkumníci se ptali, za kterou z online služeb by lidé byli ochotni pravidelně měsíčně platit. Tyto tři se vyšplhaly k hranici, kdy okolo 80 % lidí bylo ochotno za ně zaplatit. Zatímco Youtube se na první místa nedostal, lidé si jej cenili nejvíce — na 4,20 USD za měsíc.

Když McGuffin porovnal ochotu lidí platit za online služby, vytvořil zároveň projekci, kolik by tyto služby vydělávaly jako zpoplatněné, oproti tomu, kolik vydělávají nyní na reklamě. Například Youtube by vzrostl o neuvěřitelných 1900 %!

Proč to tedy nedělají? V Youtube i dalších službách mají určitě výrazně lepší data než McGuffin ve výzkumném vzorku. Dokonce Mozzila Firefox, konkurenční prohlížeč Google Chrome, nabízí svou službu naprosto bez reklamy (ad-free internet) za necelých 6 dolarů měsíčně.

Co je hlavním produktem nebo službou Facebooku, Googlu, Amazonu a dalších .com služeb? Spojit všechny na světě, najít odpověď na každou otázku nebo nabídnout každému ten správný produkt? Nikoliv. Hlavním produktem jste vy. My. Naše data. A naše pozornost.

Publikum, které nepřepne

Škola Twin Rivers, stejně jako celá oblast, byla tvrdě zasažená krizí a neměla na topení. Zrovna tehdy je oslovila společnost jménem “Education Funding Partners”. Ta nabízela řešení finančního problému školy skrze “využití síly byznysu na podporu amerického vzdělávání”. Coby zprostředkovatel slíbila, že přivede do okresu půl milionu dolarů ročně. A jak zdůraznila, nebude to školu stát vůbec nic.

A vedení školy pro to ve skutečnosti nemuselo udělat vůbec nic. Jediné, co museli, bylo pochopit, že školy vlastní jedna z nejlukrativnějších aktiv. A to byli jejich studenti. Ti, kteří jsou z povahy středního školství povinni docházkou a nesmí polevit v pozornosti. Je to asi nejlepší publikum — takové, které nepřepne, protože nesmí.

Education Funding Partners byli takto aktivní ve více školách napříč USA a nakonec mohli přijít za velkými firmami s ještě většími reklamními rozpočty. “Otevíráme dveře škol, abychom umožnili přístup a silné interakce s publikem ve školním věku,” zněla jejich nabídka firmám jako McDonald’s či Coca-Cola. Byla to unikátní příležitost “vychovat si zákazníka budoucnosti”.

Zatímco ve Twin Rivers nabídku přijali, v mnoha okresech vyvolala velkou veřejnou debatu. Jisté je jedno — odteď je pozornost aktivum, se kterým jde obchodovat.

Digitální vegani

Ukazuje se, že během týdne blokování se Amazon a jeho služby AWS (Amazon Web Services, na kterých jsou hostované služby, jako je například Dropbox ad.) pokusil kontaktovat smartphony a počítače Kashmir Hill více než 95 000 krát. Ve skutečnosti příjmy Amazonu za loňský rok z prodeje dat přesáhly ty z prodeje zboží.

Data! Data?

Ve skutečnosti marketing celosvětově využívá jeden zettabyte (1 miliarda terabytů) dat, přitom drtivá část e-shopů nepřesahuje konverzní poměr 1 %. Tedy poměr kolik lidí reklamu vidělo a kolik reálně nakoupilo.

Značky meziročně produkují v online světě 3krát více obsahu, ale celkový objem interakcí zůstává stejný. 90 % interakcí se totiž děje u 10 % obsahu. Jinými slovy, 9 z 10 příspěvků nezaznamená téměř žádné interakce. Zdá se, že pozornost není nekonečná veličina a začíná docházet.

K boji o pozornost dotlačil Facebook a Google také celosvětová média. Tento duopol nyní ovládá 2/3 globálně utracených reklamních rozpočtů a nutí tak ostatní mediální domy drasticky měnit jejich obsah tak, aby přitáhl co největší návštěvnost. Dokonce i clickbaitový král Buzzfeed v roce 2018 propustil tisícovku zaměstnanců.

A tak zatímco Business Insider stále honí návštěvnost na svých článcích zadarmo, jeho revenue na jednoho uživatele ročně kleslo na 55 centů. Mezitím se New York Times poučily a začaly opět nabízet svůj obsah jako předplatné. Rozdíl je markantní.

Typickou ukázkou Attention economy může být experiment, ke kterému tak trochu donutil eBay ekonom a profesor ekonomie na University of California, Steve Tadelis. Ten se v srpnu 2011 připojil ke skupině prodejců reklamy v eBayi, kteří mu navrhli, že budou společně analyzovat jednotlivé reklamní kampaně.

Vzápětí se ukázalo, že prodejci se celou dobu jenom schovávají za ekonomický žargon, kterému vůbec nerozumí. Tadelis s nimi chvíli jejich hru hrál, rychle však přišel na to, že je v eBay a v dalších technologických gigantech úplně normální zaměňovat korelaci za příčinu.

eBay totiž nakupoval reklamu ve vyhledávačích, aby přesměrovávala na produkty, které u něj prodávali prodejci. Prodejci poukazovali na statistiky, podle kterých každý vložený dolar vydělal 12 dolarů v prodejích.

Po pár měsících došlo k situaci, kdy chtěl eBay vyjednat lepší podmínky s prohlížeči Bing a Yahoo!. Aby na ně měl páku, přestal utrácet rozpočty za reklamu na klíčové slovo “eBay” v jejich vyhledávání. Toho se Steve Tadelis chytnul a začal s týmem měřit dopady. Tvrdil totiž, že placené odkazy ve vyhledávačích mají na úspěšnost eBay minimální vliv, protože lidé, co na ně klikají, by tak jako tak klikli i na organicky zobrazený odkaz ve vyhledávání, protože už zadali do vyhledávání slovo “eBay”.

Ukázalo se, že jejich reklamní rozpočty neměli absolutně žádný vliv na revenue eBay. Ve skutečnosti na každém vloženém dolaru ztráceli okolo 60 centů.

Steve Tadelis to přirovnával k situaci, kdy Luigiho pizzerie rozjede velkou letákovou kampaň a najme na ni tři puberťáky. Po týdnu se ukáže, že jeden z nich o 90 % předčuje druhé dva. Vypadá to, že v něm Luigiho pizzerie objevila skrytý marketingový talent. Ale když se ho zeptají, jak to dělá, odpověď je jednoduchá: “Rozdávám letáky lidem, co stojí ve frontě na pizzu.”

Online reklama není schopná vybudovat značku

Standardní model nákupního chování bude zhruba takovýto:

Vidíme reklamu na Nike, která sděluje asociaci mezi Nike a atletickými schopnostmi. Jak vídáme reklamu častěji, postupně si vytvoříme asociaci mezi značkou Nike a atletickými schopnostmi a přijmeme ji za svůj názor. A až příště půjdeme nakupovat tenisky, značka Nike nám bude o něco bližší a pravděpodobněji si koupíme její produkt.

Když ale zapracujeme efekt Vtiskování a teorii Signallingu, model chování se změní:

Vidíte reklamu na Nike, která sděluje asociaci mezi Nike a atletickými schopnostmi. Postupně zjišťujete, že všichni ostatní také viděli reklamu na Nike a stejně jako vy si Nike asociují s atletickými schopnostmi. Takže, až si budete jednou kupovat tenisky, koupíte si Nike, abyste se nemuseli strachovat, že si o vás budou ostatní myslet, že nemáte atletické schopnosti.

Teď ale přichází ten online problém. V online prostředí vidíte reklamu sami. Nikdy nevíte, jaká reklama se zobrazuje vám a jaká vašemu sousedovi. Efekt Vtiskování a teorie Signallingu tak nemůže nastat a pokud reklama zafunguje, tak pouze díky korelaci s dalšími reklamními aktivitami mimo online prostředí.

Signalling má na kontě ještě jednu zásadní chybu online reklamního modelu. Když všichni inzerují na Facebooku, určitě jsou úspěšní. Tak budeme taky inzerovat.

Přitom Facebook, eBay, Google nebo Instagram, všichni jsou jenom puberťáci, co rozdávají letáky lidem ve frontě na pizzu.

Nebo ne? Jisté jsou dvě věci.

Celá bublina .com má vážnou trhlinu. Ale technologičtí giganti ji mohou zacelit, když přestanou obchodovat s lidmi a začnou vydělávat na svých službách. Teprve pak se pozná, který z “technologických” gigantů má opravdovou hodnotu.

Online reklama jako taková začne brzy ustupovat. Její funkci nahradí ti velcí hráči, kteří drží všechna data — Amazon, Facebook, Google — kteří umí spárovat ideální poptávku a nabídku. Marketérům a reklamním agenturám tak nezbývá než jediné — vrátit se od vědy k umění. Vrátit se k tomu, co bylo vždy oceňované. Ke kreativitě, budování značky a vztahu s jejími zákazníky.

Co se stalo?

Byla korona krize obávanou Černou labutí? Ani náhodou. Ti, kteří ji považují za Černou labuť, se ve skutečnosti snaží zakrýt vlastní nevědomost nebo ignoranci faktů, které byly vždy před nimi. Patří mezi ně vlády i boardy velkých společností.

Ekonomika ke krizi směřovala už několik let. Vlastně přišla překvapivě “se zpožděním” oproti očekávanému rytmu. Německá ekonomika začala zpomalovat už na začátku roku 2019 a k masivnímu poklesu cen ropy došlo z velké části na jaře 2020 kvůli tomu, že se Rusko a OPEC nedomluvily na limitech těžby.

Koronavirus tak finanční krizi pouze spustil. Co ji ale takovou silou rozdmýchalo? Jednu věc všichni přehlédli. A její kořeny ve skutečnosti vedou až do 80. let 20. století.

Co se děje?

Ve skutečnosti jsem se mýlil. Ta nejhorší doba je teď a nebude to lepší.

Abychom zjistili, co reálně pohání celou korona krizi, je nutné se vrátit o desítky let zpátky. Do doby, kdy informace (mám na mysli v podobě zpravodajství či médií) byly drahé. Byly dostupné jen jistým částem společnosti.

Média vznikla jako pozitivní externalita byznysu v poválečných letech. Producenti potřebovali někde inzerovat produkty konzumentům. Dlouhá desetiletí jsme tak díky této pozitivní externalitě mohli za pár korun koupit světové, ověřené a vyvážené informace ať už v podobě papírových novin, rozhlasu či televize.

To se změnilo s masivním nástupem internetu v nultých letech a především pak s dvěma, dnes už globálními hráči. Facebook a Google ve skutečnosti zasahují 60 % globálního inzertního trhu a ukrojili tak značnou většinu z dosud fungující pozitivní externality mediálního byznysu. Média bojují o přežití a namísto toho, aby psala pro “své publikum”, honí se za “návštěvností”. Každý digitální marketér určitě ví, jaký je mezi nimi rozdíl — zatímco “publikum” (audience) spojuje nějaký stejný zájem či historická interakce se značkou či produktem, “návštěvnost” (traffic) je jenom veličina lidí a falešných profilů, kteří tvoří návštěvnost na konkrétním odkaze.

Velmi záhy se tak média dostala do spirály smrti. Zatímco se honila za návštěvností, musela výrazně přeorientovat svůj obsah. Z kvalitních, vyvážených a mezinárodních informací se přešaltovala na zábavu a infotainment. Důležitý byl počet kliknutí a shlédnutí, nikoliv dopad jejich práce a obsahu. Začalo ubývat reálné publikum, které už nemělo co číst.

Některá média to pochopila brzo a těží z toho dodnes. New York Times mají například 5x větší výnos na jednoho čtenáře než Business Insider plný reklamy. Mezi česká média můžeme zařadit například Respekt, Hospodářské noviny a v neposlední řadě Deník N.

S postupující digitální transformací to ale také znamená, že média zase jednou nebudou pro všechny. Respektive — ti, co si to budou moci dovolit, si koupí informace. Ti ostatní budou dostávat zadarmo zábavu, za kterou zaplatí svou pozorností a osobními daty.

Stejně jako industriální revoluce, ta digitální za sebou nechává spoustu zbytečných lidí. I na to naráží Yuval Noah Nahari v projevu v Davosu a potvrzují to výzkumy z Británie. David Graeber ve své knize Bullshit jobs: A theory ukazuje, že okolo 40 % pracujících si myslí, že jejich přínos v práci je zbytečný. A nejenom konkrétně jich samotných, ale že kdyby se zrušilo jejich pracovní místo, nic by se nestalo.

Ať už je to 10 %, 20 % či 40 %, jde o nezanedbatelnou část naší společnosti. S postupující digitalizací máme stále více času. V tomto novém uspořádání pak manažeři svou důležitost často dokazují “feudálním” chováním. Čím více mají podřízených, tím jsou důležitější. Vznikají tak zbytečná pracovní místa i povolání.

A teď si představte, že těchto 40 % populace pošlete domů na home office na dobu neurčitou. Jejich domněnku jenom potvrdíte. Reakcí na takovou situaci může být hned několik.

První z nich je, že se obklopíte strachem a svět se ve vašich očích změní. Jediné, co vnímáte, je, jak se krize vyvíjí a jak moc jste ohroženi. V případě nemoci šířící se vzduchem to znamená pro každého hodně. Konzumujete nadmíru zpráv i nadmíru produktů, což je přirozená reakce na strach. Z protichůdných informací v médiích si neumíte vybrat, a tak většinou považujete větší riziko za to pravděpodobnější, pro jistotu. Modlíte se, aby se svět vrátil zpátky do starých kolejí a vy mohli být zase ve své práci užiteční. Stane se z vás PANDEMIK.

Druhá reakce je, že ve strachu o vlastní sebeurčení a neschopnost jej naplňovat v práci či v mezilidských vztazích se z vás stane PANDEMISTA. Jste si vědomi svých kvalit a schopností, a tak se aktivisticky zapojujete do každé iniciativy, která vám dává smysl života v podivné době. Jako každý aktivista kauzou žijete a užíváte si nově nabytý smysl života. Pandemisté mají jednu skvělou vlastnost — ukazují nám, jak málo potřebujeme stát.

Třetí možností je uzavření se a rezignace na vlastní užitečnost. Stanete se konzumentem zábavy, v tváří tvář možnému konci světa se oddáte hedonii, ať už fyzické, či duševní. Zprávy, ale i veškerý intelektuální obsah je pro vás denní potravou a možností, jak nemyslet na to, že k ničemu nejste. Pokud vyděláváte peníze, vyděláváte je jenom proto, abyste byli schopni financovat svůj životní styl. Jste PANDIVÁK.

A právě Pandiváci jsou dojnými kravami trendu, který nastupuje posledních několik let. Je to však právě tento trend, který korona krize nejvíce akceleruje a zároveň zapřičiňuje. Říkám mu “Attention economy”. V době, kdy se média rozdělují na informace a zábavu, větší část lidí raději šetří. Svou pozorností tak platí nejenom za obsah zadarmo (který nemá velkou přidanou hodnotu) ale i za používání služeb, které by normálně stály pár korun, jako jsou online mapy, vyhledávání nebo Youtube. Vaše pozornost je to, co Google a Facebook prodávají producentům zboží. A o vaši pozornost zároveň bojují klasická, nezpoplatněná média.

Bohužel, ani v jednom případě si nepolepšíte. Facebook a Google nevyváženě filtrují informace. Začneme algoritmem, který je a priori nastaven tak, aby vám ukazoval obsah, který se vám bude líbit. Tedy ten, který souzní s názory, jež jste lajkovali, komentovali či vyhledávali dříve. Pak jde o samotné filtrování obsahu — zatímco na začátku pandemie Facebook chybně blokoval některé příspěvky týkající se koronaviru a posléze se za to omluvil, v květnu už společně s Youtube aktivně zablokoval dokument o možném mezinárodním spiknutí týkajícím se rozšíření koronaviru. Jakkoliv pochybný a konspirativní mohl být, stejně jako v případě dalšího obsahu, názor, zda jde o fake news, či nikoliv, si vlastně ani nešlo udělat.

Pokud se obrátíte na klasická média, také si nepomůžete. V denním zpravodajství se vám dostane hlubokých lidských příběhů taxikářů a dalších vyléčených, které s klidem zastíní každodenní hluboké lidské příběhy vyléčených z rakoviny, cystické fibrózy nebo schizofrenie. Jak veřejnoprávní, tak soukromá média z nedostatku informací šíří i ty nepodložené, což jenom přispívá k dalšímu apetitu po nových, tentokráte už zaručeně pravdivých informacích. Nalepte na to koronavirus a jste v hlavním primetimu.

Ekonomická krize roku 2020 je první krizí, za kterou mohou převážně média. Nová i ta klasická.

Pokud jste marketér, je nyní naprosto zásadní zjistit, zda má služba či produkt pro zákazníka přidanou hodnotu. Pokud ne a pokud neumí být levnější, tak je to ta nejlepší doba, kdy se věnovat poslání značky. Staré pravidlo, které aplikuji na sebe i na každou značku zní: “be relevant or shut up”. V době attention economy ztichnout znamená být zapomenut, a tak jediné, co vám zbývá, je být pro vaše zákazníky diváky relevantní.

Ale jak?

Z nutnosti se stane zvyk

Klasické behaviorální schéma lidské reakce na krizi počítá s třemi fázemi. První je fáze STRACHU, kdy neúměrně konzumujeme informace a uzavíráme se. Ve strachu žijí naši dobří známí PANDEMIK, PANDEMISTA a PANDIVÁK. Část z nich si navždy změní pohled na svět, stejně jako část společnosti změnila pohled na Araby po útoku na Dvojčata v New Yorku. Pro komunikaci s těmito segmenty diváků se vžilo označení disastertising. Značky, které jej dělají, už dávno pochopily, že jejich zákazníci jsou ve skutečnosti diváci a pokud zmizíte z jejich zorného pole, přestanou interagovat, tedy nakupovat.

Pak jsou tu ještě další dvě fáze. Fáze UČENÍ SE a RŮSTU. Během té první se učíme nemít všechny věci pod kontrolou, učíme se konzumovat méně informací, hledáme příležitosti a tvoříme plány, jak využít náš čas. Takovým divákům může značka nabídnout velmi cenný kurátorský filtr informací a zábavy, pomoci mu se učit a opravdu z něj dělat lepšího člověka.

Během fáze RŮSTU se učíme přijmout novou realitu takovou, jaká je. Méně plánujeme, o to více se snažíme zaměřit na daný moment. Uvědomujeme si, že na budoucnost se nedá počkat. V této fázi se snažíme pomáhat ostatním a vnímáme silněji poslání značky a zda souzní s naším pohledem na svět. Je to ideální příležitost, kdy můžete svým divákům nabídnout interakci se značkou a podpořit například CSR aktivity.

Pravděpodobně nezvládnete tvořit komunikaci, která bude relevantní pro všechny 3 fáze. Vyberte si lidi v jedné z nich a zkuste je jako značka svou komunikací posunout dál. I když prodáváte zmrzlinu, můžete ji nyní komunikovat jako příležitost na chvíli vypnout zprávy. Pro každou z fází naleznete užitečné tipy a inspiraci ve whitepaperu od Canvas8.

Jakkoliv může mnoho marketérů nesouhlasit, lidé se opravdu umí učit. Zvlášť v momentě, kdy jim nic jiného nezbývá. Několik měsíců povinnosti vás naučí novému zvyku. To je to, čemu říkáme #thenewnormal. Není to nový, lepší svět. On bude naopak spíše o něco horší a složitější, jak píše Michel Houlebecq.

I ti, kteří doposud nechtěli, se naučili nakupovat online. Pokud byl váš obchod postaven na dobré lokalitě, máte štěstí. Protože teď z jeho návštěvy můžete udělat zážitek. Návštěvy obchodů se stanou o to větším zážitkem a musí přestat být nutností. Koneckonců i proto je největší marketingová investice Applu do jeho chrámů designu.

Lidé se naučili mnoho věcí dělat doma. Například podle trackingu sociálních sítí Pulsar masivně rostl zájem o komunitu, o význam našich snů nebo vaření doma. Dlouhodobě rostoucím trendem posledních měsíců jsou pak konverzace okolo pěstování zeleniny a ovoce, kvality jídla a surovin a superfoods. Lidé se učí, že jejich imunita je v první řadě závislá na tom, čím se živí.

Jestli něco tahle krize prověří, tak je to otázka, zda má váš produkt pro zákazníky přidanou hodnotu. I kdyby to měla být jenom značka. A hned v závěsu prověří, zda je vaše značka relevantní. Nejen pro zákazníky, ale i pro zaměstnance.

I jenom tím, že ukážete, že se o ně v krizi staráte, začínáte být relevantní.

Rok 2020 a globální pandemie je totiž dosavadní největší produkovanou reality show. A jak to tak už s reality show bývá, mívají tendenci nikdy nekončit a s každým rokem být trapnější a šroubovanější. O to spíše pak každý z nás ocení tu opravdovou “Reálnost.”

Jmenuji se Adam Ondráček a jsem zakladatelem studia KONTRA. Kompletní popis trendů můžete najít v našem e-booku, nebo si jej poslechnout coby podcast na Spotify.

--

--

Dycky kontra.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store