Právo na opravu: co přinese ekologické hnutí byznysu?

Elektronický odpad je nejrychleji rostoucím zdrojem odpadu, přitom jej recyklujeme sotva pětinu. Legislativní hnutí napříč Amerikou a Evropskou unií ale nyní stále tlačí na zpřísnění pravidel pro životnost elektroniky a dlouhodobých spotřebičů a strojů. Proč je nyní téměř nemožné opravit smartphone? Protože to v první řadě není byznysově zajímavé. Zatímco regulace tlačí producenty zboží z jedné strany, musí jít o byznysovou příležitost. Co se stane? Sníží si producenti marži a zaplaví trh levnými produkty? Nebo se chopí příležitosti a vytvoří celý repair-chain a zvýší hodnotu produktů? Lidí, kteří nechtějí být nezávislí na vůli velkých technologických korporací je stále více.

KONTRA verticals je analýza fenoménů, které budou v následující dekádě nabírat na síle a razantně promění podnikání, vývoj produktů i jejich marketing. Vertikálami je nazýváme protože narozdíl od klasických trendů nezasahují společnost plošně, ale jen její části. Více najdete na wearekontra.com/trends nebo si můžete přečíst celou kapitolu o Právu na opravu.

V Evropě a USA již chvíli zuří tichá, ale významná bitva. Probíhá mezi regulátory a velkými technologickými společnostmi o to, aby museli začít sdílet plány na opravu spotřebičů, převážně smartphonů. Ty jsou nyní vyvíjeny tak, že de facto nejdou opravit a zároveň výrobci nenabízejí žádné autorizované servisy.

Rostoucí legislativní hnutí “právo na opravu” se snaží usnadnit a zlevnit spotřebitelům opravu jejich výrobků tím, že po výrobcích požaduje, aby sdíleli informace o opravách, poskytovali diagnostické nástroje a dodávali servisní díly. Po celém světě byly zvažovány a přijaty různé zákony o právu na opravu. V Evropě jsou výrobci ze zákona povinni dodávat náhradní díly až po dobu 10 let. Ve Spojených státech podepsal prezident Biden v červenci 2021 rozsáhlý exekutivní příkaz, kterým nařídil vypracovat nové předpisy o právu na opravu, a různé státy USA přijaly určitou verzi právních předpisů o právu na opravu.

Finský start-up Swappie pak během několika posledních let dokonce “vyvinul” iPhone “pozpátku” aby zjistil, jak jej opravit. Apple nyní ohlásil, že částečně tlaku vyhoví — spouští svůj vlastní program Self Service repair, ve kterém si mohou uživatelé objednávat autorizované součástky a Apple bude sdílet část plánů. Ohlášené změny by mohly jednak snížit cenu oprav pro zákazníky, jednak prodloužit životnost zařízení a snížit tak jejich uhlíkovou stopu. Podle studie kanadské McMaster University, citované serverem Fast Company, může mít nové zařízení stejný environmentální dopad jako jeho používání po dobu deseti let. Z programu nakonec bude profitovat také Apple, jelikož lidé budou přímo od něj nakupovat součástky a nástroje.

Anti-konzumenství je přirozená reakce na spanilou jízdu kapitalismu. Nyní se projevuje ve sloganu “Život si nekoupíš, život si uděláš” britské sítě obchodů s kutilskými potřebami B&Q jako reakce na vlnu produktů, díky jejichž koupi se “stáváte někým jiným”. Je to reakce na to, že nakoupit si dost produktů k tomu aby si jeden vytvořil opravdovou identitu není jednoduché, dokonce i nemožné. Stejně tak vyzývali po prvním roce pandemie, s výhledem na další lockdowny: “Neboj se zimo, naděje tu je. My jsme ji zasadili.”

B&Q tak apeluje na všechny ty, kteří mají rádi příběhy s otevřeným koncem, jak vysvětluje marketingový ředitel Chris Graham v Creative Review. Společně se spuštěním platformy Build a Life tak spustili i novou značku barev a vybavení “Lick”. Její branding komunikující silnou výzvu k akci si můžete prohlédnout v článku. “Život si nekoupíš, život si uděláš” je typickým příkladem trendu Opravdovost, který popisujeme jako jednu ze základních společenských horizontál v e-booku KONTRA trends 20's.

Drahota nutí lidi zajímat se, zda lze rozbitý spotřebič ještě opravit. Společnost Opravárna servisuje zboží pro řetězce, otevře však i pobočku pro běžné zákazníky. Levné věci ale vyhoďte, servis se nevyplatí, radí spolumajitel. Na ocelovém stole prosvětlené haly stojí kávovar. Zevnitř je zanesen plísní.

Opodál, u jiného servisního pracoviště, čeká na opravu běhací stroj z Decathlonu. Bylo v něm tolik prachu, že přestal fungovat. „Lidé velice často přístroje neudržují,“ ukazuje na spotřebiče Daniel Pavlát, technický ředitel nové „stanice první pomoci“, kterou otevřel český startup Opravárna v rámci projektu RepairSys.

Ten je jedním z kroků v postupné expanzi v Česku i v zahraničí, na kterou Opravárna získala 22 milionů korun od fondů Tilia Impact Ventures, Purple Ventures, Nation 1 a trustu Martina Ducháčka.

“Oprava se vyplatí asi od hodnoty spotřebiče 2 tisíce korun a víc. Bezejmenné značky za tři stovky jsou odsouzené k zániku,” říká v článku na Seznamu Jan Charvát, šéf Opravárny.

“Přišel COVID-19 a vše se uzavřelo. Jak se zvyšoval počet případů a metro se stávalo děsivějším, viděl jsem, že do ulic New Yorku vyjíždí stále více jezdců na skútrech. Netrvalo dlouho a musel jsem se pustit do prvních oprav skútru — nejprve jsem píchl pneumatiku, pak zkrat v elektrickém systému a nakonec lithiovou baterii, kterou bylo nutné zcela vyměnit,” popisuje v článku na Vice zakladatel koloběžkové opravny MiniMotors Brooklyn Gregory DiBenedetto.

DiBenedetto a jeho obchodní partner Vincent Bitetti otevřeli obchod v únoru 2021 a říkají, že nyní opravují v průměru 15 skútrů denně. K nárůstu počtu nových jezdců na skútrech přispěla pandemie, říká Bitetti, a také řidiči rozvážející jídlo, kteří stále více využívají malá elektrická vozidla namísto aut. V poslední době způsobilo prudké zvýšení cen benzínu v důsledku probíhající války na Ukrajině další nárůst počtu skútrů a elektrokol, protože stále více lidí se snaží vyhnout placení vysokých částek u čerpacích stanic.

“Společnosti tyto věci jen produkují a neexistuje žádná opravárenská infrastruktura,” říká Dimos. “Celá část naší kultury jsou mechanici a technici a ti o spoustě těchto věcí nebudou vědět vůbec nic.”

Málokdo z nás má v současné době peněz nazbyt, a tak si můžeme dělat starosti, co bychom dělali, kdyby se elektronika, která pohání náš každodenní život, rozbila. Mikrovlnné trouby, televize, rychlovarné konvice, vysavače… to je dlouhý seznam elektrospotřebičů, na kterých jsme závislí, pokud jde o jídlo, pití, úklid, komunikaci a zábavu.

Podle Fóra pro odpadní elektrická a elektronická zařízení (WEEE) se v evropských domácnostech nachází v průměru 74 elektrických spotřebičů. Porucha i jediné položky může být velmi nákladná.

Co kdybychom však místo výměny těchto předmětů, když se rozbijí, mohli tyto předměty zdarma opravit? K tomu slouží opravárenské kavárny.

Každou středu odpoledne přichází skupina dobrovolníků do opravárenské dílny v amsterdamské kavárně, aby se naučila nebo využila technické dovednosti.

Místní obyvatelé z celého města s sebou přinášejí rozbitá elektrická zařízení, jako je kutilské nářadí a kuchyňské spotřebiče. Poté se je ve spolupráci s týmem mechaniků a techniků snaží vrátit zpět do života, čímž šetří peníze klientů a chrání dokonale dobré zařízení před skládkou.

Dvojí tvář digitalizace

Digitalizace. V současné době existuje obrovské množství vestavěné diagnostické a řídicí elektroniky, telematika, která přenáší informace o výkonnosti přes cloud, a v některých případech i možnosti dálkového ovládání, které dokáže doslova zorat pole bez řidiče traktoru. Tyto pokroky umožňují věci, které pro zákazníka znějí skvěle, jako je například schopnost sledování iPhonu nebo vyhledávání nabíjecích stanic Tesly.

Bohužel digitalizace také zvyšuje složitost a náklady na servis zařízení. Výrobci obvykle chtějí mít všechny tyto digitální informace ve vlastních rukou a opravy jsou dostupné pouze u autorizovaných servisních prodejců. Zastánci práva na opravu to považují za snahu vydělat peníze a omezit konkurenci nezávislých servisů. Původní výrobci, jako je John Deere, oponují tím, že přístup k datům může být ohrožen z hlediska bezpečnosti, kvality a duševního vlastnictví. Oba tábory mají pravdu.

Z pohledu dodavatelského řetězce leží správná odpověď někde mezi neomezeným přístupem k datům o zařízeních a strachem aktivistů z omezení práv. Diagnostické údaje jsou dobré pro analýzu budoucích tendencí k poruchám dílů, což by mělo zlepšit předvídání výroby a umístění náhradních dílů do zásob. Časem stejný druh dat pomůže navrhnout nové varianty nebo modely, které budou fungovat lépe a vydrží déle. Ve prospěch zákazníka lze takto digitálně vybavené výrobky preventivně udržovat, aby se zabránilo jejich selhání v rozhodujících okamžicích, jako je čas sklizně u traktoru nebo čas rodinné oslavy u ledničky.

A přesto, pokud je jediným místem, kde lze získat náhradní díly nebo najít vyškoleného technika, výhradní zastoupení původního výrobce, začíná se tato nabídka rozpadat, protože lidé chtějí okamžitý a lokální servis. Franšízanti, licencovaní servisní technici a prodejci tuto potřebu tradičně uspokojují spíše jako spojenci než jako konkurenti původních výrobců.

Společnost John Deere uzavřela dohodu s American Farm Bureau Federation o zpřístupnění svých dat pro opravy třetích stran. Mezitím společnosti Apple i Samsung zvýšily dostupnost náhradních dílů pro některé své výrobky.

Právo na opravu má své opodstatnění nejen proto, že se zdá být spravedlivé, ale také proto, že slibuje delší životnost věcí. Překonání naší kultury vyhazování je krokem k udržitelným obchodním modelům, které vytvářejí hodnotu pro akcionáře a zároveň snižují množství odpadu ukládaného na skládky. Je to krok k udržitelnosti, který by měl zákazníkům ušetřit peníze, ale nebude úspěšný, pokud na něm nevydělají i původní výrobci. Legislativa může být základem, ale v první řadě jde o dobrý obchod, píše Forbes.

Klíčové je, že výrobci mohou strategicky upravit ceny nových výrobků, aby zmírnili své předvídatelné ztráty zisku v důsledku právních předpisů o právu na opravu. Budou se výrobci řídit strategií marže a zvýší ceny nových výrobků, aby vydělali na snazší opravě? Budou se výrobci řídit strategií většího objemu prodeje a sníží ceny nových výrobků, aby nalákali spotřebitele k výměně namísto opravy vadného výrobku? Takové cenové reakce mohou mít různé důsledky pro spotřebitele i životní prostředí.

Výzkumníci na Harvard University sestavili ekonomický model pro analýzu reaktivních cenových strategií výrobců. Jejich model zkoumal “zboží dlouhodobé spotřeby”, které se používá opakovaně v průběhu času, jako jsou automobily, traktory, chladničky a mobilní telefony. V modelu zvažovali vlastnosti zboží dlouhodobé spotřeby, jako je substituce mezi novými a použitými výrobky a mezi opravami od výrobce a nezávislými opravami. Kromě zkoumání toho, jak výrobci mění ceny v reakci na právní předpisy o právu na opravu, náš model sleduje spotřebitelský přebytek, což je měřítko toho, jak dobře se spotřebitelé mají, a hodnotí celkové dopady na životní prostředí během životního cyklu výrobku, včetně dopadu ve fázi výroby (např. znečištění vody), dopadu během používání (např. emise z vozidel) a dopadu ve fázi likvidace (např. odpad).

Ukazuje se, že způsob, jakým výrobci reagují, závisí v rozhodující míře na tom, kolik stojí výroba daného výrobku. Na trhu s výrobky, jejichž výroba je relativně levná — například chytré telefony a mikrovlnné trouby — model předpovídá, že zákon o právu na opravu pravděpodobně povede k tomu, že výrobci sníží ceny nových výrobků a zaplaví trh. To sníží atraktivitu oprav, protože spotřebitelé si raději koupí zcela nový výrobek za nízkou cenu, než aby opravovali použitý výrobek. Snížení cen by proto výrobcům pomohlo zabránit tomu, aby staré výrobky kanibalizovaly prodej nových výrobků. Nižší cena je sice pro spotřebitele výhodná, ale zároveň motivuje více spotřebitelů ke koupi nových výrobků, což se projeví ve vyšším objemu nové výroby a nakonec i ve větším množství elektronického odpadu. V důsledku toho se zvyšuje dopad na životní prostředí.

Naopak při vysokých výrobních nákladech jsou nové výrobky nevyhnutelně spojeny s vysokou cenou. Aby to výrobci překonali a stimulovali poptávku, budou pravděpodobně nabízet bezplatné opravy, aby povzbudili chuť spotřebitelů. Jedná se o “efekt zvýšení hodnoty”, tj. opravárenské služby by mohly prodloužit životnost výrobků, a tím zvýšit ocenění výrobku spotřebiteli. Vzhledem k tomu, že oprava je nabízena zdarma, právní předpisy o právu na opravu — spolu s následnými nižšími náklady na nezávislé opravy — pravděpodobně nebudou mít velký vliv.

Jmenuji se Adam Ondráček, jsem futurista, stratég a zakladatel studia KONTRA. Designujeme značky a radíme s komunikací. Podívejte se: wearekontra.com