Proč byste ze svého brandu měli udělat médium?

Adam Ondráček
9 min readDec 28, 2016

Článek s názvem “Proč byste měli vyhodit svoji social media agenturu” jsem měl už měsíc a půl rozepsaný a poctivě uložený v šuplíku, protože tenhle web ještě neexistoval. Jenomže pak jsem šel na konferenci Content First 2016. A hned v první, zahajovací prezentaci mi sebral vítr z plachet Pavel Čejka z Vice. Nedivte se tedy, že ho budu v hodně věcech opakovat. Jeho prezentaci naleznete zde. Ale back on track: Co je nejdůležitější doporučení pro vaši obsahovou strategii?

Content neprodává…

V první řadě tu hovořím o brand strategii. Pro mnohé z vás to bude často skloňovaný, nadhodnocený buzzword. Brand strategie má za úkol zvyšovat hodnoty vaší značky skrze šíření povědomí o ní. Mohlo by to vypadat jako šarlatánství, ale i toto se dá měřit, a to hned čtyřmi metodami:

1) Spontánní znalost značky v cílové skupině. V průzkumu se zeptáte, jaké zná konzument ve vašem segmentu značky. Zda vůbec a na jakém místě vaši značku uvede, značí spontánní znalost.

2) Podpořená znalost značky v cílové skupině. V průzkumu mezi konzumenty se zeptáte, zda znají vaši značku.

3) Top of mind. V rámci průzkumu napříč celou populací se zeptáte, jaké značky v daném segmentu konzument zná. Pokud vás vyjmenuje jako první, získali jste pozici Top of mind (TOM).

4) Net promoter score (NPS) neboli “Likelyhood to recommend”. Jde o jednoduchou metriku, kdy se svých zákazníků (nebo zaměstnanců) zeptáte, kolika body na stupnici od 1 do 10 by vaši značku doporučili.

Mnozí lidé považují brandové aktivity za zbytečné výdaje, protože se neprojevují přímo na prodejích. Mají pravdu, projevují se totiž nepřímo. Každá z výše zmíněných hodnot brandu multiplikuje rozpočet vložený do jakékoliv komunikační nebo marketingové kampaně. Kvalitní brand tedy prodává, ale nepřímo.

Ještě před deseti lety byly nástroje brand buildingu dost omezené — sponzoring, filantropie, společenská odpovědnost. Po roce 2010 si mnozí začali uvědomovat, že klíčovými začínají být PR a media relations, postupně také social media a web. Poslední tři jmenované obory se ale naprosto překryly a dnes vystupují pod jednotnou nálepkou: content marketing.

Říká se, že bez dobrých bot nejde ani vyrazit na cestu. Kvalitní web je pro značku jako dobré, na míru ušité boty. Bez těch nejde vyrazit do světa. Ale content, to je pravá ruka, ta kterou podáváte, když se seznamujete s novými lidmi.

První věc, kterou byste si měli uvědomit, když chcete ze své značky udělat médium, je, že není vaším cílem prodávat, ale seznamovat se. Nejste na schůzce s klientem, ale na prvním rande. Když se do vás zamiluje, tak mu/jí prodáte, co budete chtít.

Investice do budoucnosti

Možná se vám to nebude líbit, ale svět se mění rychleji, než dokáže velká část současné populace sledovat. Viděl jsem v poslední době několik brandů, které pozapomněly na to, že mají být o krok před dobou, a namísto toho se zaměřily na svou vymírající zákaznickou skupinu.

Vezměte si takový rebranding. Firma ho udělá jednou za 20, možná 30 let. Dělá ho pro stávající zákazníky, kteří budou produkty kupovat ještě 5 let, anebo pro zákazníky, kteří je budou nakupovat dalších 30 let?

Samozřejmě ošemetná otázka. Nikdy nechcete přijít o stávající zákazníky, ti vás samozřejmě živí. Na druhou stranu, potřebujete ty, kteří vás budou živit dalších 30 let. V roce 2016 jsou to millenials — generace Y a Z. Víte, jak pro ně tvořit brand? A proč vlastně pro millenials tvořit nějaký brand, když na vše mají vlastní názor a ničemu nevěří?

Právě proto, že ničemu nevěří. Když začnou věřit vám, budete součástí jejich života a nikdy na vás nezanevřou. Pamatujete například na ty sci-fi knížky od Raye Bradburyho? Ty povídky, kde General Motors prodávají od kondomů přes ponožky, zubní pastu až po auta? Tak teď tam jsme. Akorát to ještě není na první pohled tolik zřetelné. Vstupujeme do období, kdy budou světu vládnout globální megabrandy, které budou často důležitější než instituce, úřady či vlády. Koneckonců roční rozpočet Coca-Coly je větší, než ten České republiky.

V budoucnosti nebude klíčové, kolik prodáváte produktů, ale kolik uživatelů má váš brand. Když jim totiž neprodáte mobilní tarif, střelíte jim tričko nebo hypotéku. Proto se odteď budu o zákaznících zmiňovat pouze jako o uživatelích brandu neboli “brand users”.

Generace Y nerozlišuje mezi komerčním a veřejnoprávním. Nerozlišuje mezi žurnalistikou a reklamou. Jsou to pro ni informace, ke kterým přistupuje poměrně ostražitě a kterým nevěří hned. Nepřebírá názory, vytváří si je sama. Sama diktuje trendy, a tím pádem jsou na jejích názorech závislé značky po celém světě. Faith Popcorn tomu říká Vigilante Consumer:

Pokud je ale přesvědčíte o tom, že obsah a informace, které nabízíte, jsou hodnotné, stanete se součástí jejich světa. Stanete se součástí jejich integrity, jejich osobní značky, a váš brand k ní bude asociovaný, protože bude korespondovat svým laděním. Stanete se součástí hodnoty, která hýbe millenials na západní polokouli i jinde:

Na rozdíl od baby boomers (generace X), millenials s reklamou už vyrostli. Znají ji, vnímají ji, pouze pokud chtějí, a staré dobré vyleštěné fotky z fotobanky na ně už nefungují, jak potvrzují všichni online marketéři.

Zároveň masivně narostlo užívání adblocku, a to především díky generacím millenials.

A poroste díky nim i nadále, jelikož, jak můžete vidět na druhém grafu, se neustále zvyšuje podíl používání adblocku v mobilních zařízeních. Ta millenials považují v denním užívání za primární:

Až budete tedy vytvářet svoji obsahovou strategii, myslete na to, že branded content je investice do budoucnosti. Před prvním rande se přece taky oholíte, vyžehlíte oblečení, použijete svůj nejlepší parfém a vymyslíte pár pick-up lines.

Přemýšlejte nad tím, jak nenaštvat stávající uživatele své značky, ale jak ji v první řadě budovat pro generace millenials. Jak překonat propast mezi stávajícími uživateli a těmi, kteří vás budou živit za 20 let, se vám pokusím ukázat.

Média jsou mrtvá. Ať žijí média!

Často chodím okolo Mafry, kde pracuje několik mých bývalých spolužáků a kamarádů. Když je potkávám, neobejde se to bez obligátního “…a co, jak to jde?” A zatímco já většinou odpovídám, co jsem měl dobrýho k snídani, z řad žurnalistů slýchávám pořád to samé: “Víš co, hodně práce, málo peněz.” A já jim se smíchem odpovídám, ať jdou do reklamy, že tam prachy jsou a nemusí vstávat na osmou. No, ohledně té první věci jsem pravdu měl a vidím měsíc co měsíc, jak někdo z bývalých spolužáků nebo novinářů, co znám, “přeskakuje barikádu” na druhou stranu.

Klasické mediální domy umírají. Silně klesají příjmy z inzerce, jenom v USA to byl podle McKinsey Global Media Report pokles -1,3 % :

Což by nemuselo vypadat tak dramaticky, kdyby zároveň celý reklamní trh nestoupnul v tržbách o +7,4 %:

Klasické mediahousy neumí cílit, nepřinášejí obsah na míru a v mnoha případech nezvládly adaptaci na prostředí sociálních médií, ve kterých je každý může nehradit. Možná budu radši každý den klikat na článek o koťatech svojí sousedky, než na zpravodajství z pásma Gazy. Víme?

S tím souvisí i nastavování agendy. V tomto ohledu se říká, že sociální média výrazně demokratizovala možnost distribuce informací, zpráv a potažmo vlastního obsahu.

Dříve se na sociálních sítích (rozuměj v hospodě) mluvilo o tom, co se píše v médiích. Dnes se často píše o tom, o čem se mluví na sociálních médiích.

Společně s poklesem inzerce v klasických médiích, růstem adblocku a vzorci chování generací millenials tedy dost logicky nastal prostor pro branded content a s ním spojený marketing.

Klasická média jsou mrtvá, ať žijí ta brandová! To ovšem neznamená, že by se značky i agentury neměly od mediálních domů co učit. Ony totiž doteď byly mediální domy schopny obsah nejenom tvořit, ale i prodávat. Těžko se dá říct, že byste byli schopni monetizovat brandový obsah.

Oh wait…a co takhle Red Bull Media House?

Cíl: Udělejte ze svého brandu médium

Tak, jako to udělal Red Bull. Zřejmě namítnete, že nikdo nemá brand jako Red Bull. Nemá, ale může mít. Máte pocit, že by to v jejich případě stálo na produktu? Sladký energiťák, který nemá oproti ostatním na trhu žádnou zásadní konkurenční výhodu, navíc je z nich většinou nejdražší. Ale Red Bull neprodává sladký energiťák, prodává značku.

Nezapomínejte na klasické mediahousy. Umí dobře jednu věc — lidé, kteří v nich pracují nebo pracovali (chyťte je co nejdřív!), se naučili, že informace a čtenáři se neustále mění. V mnoha social media gaenturách se připravují redakční plány s dvouměsíčním předstihem a jediné, co mohou sledovat, jsou marketingové cíle. Ty přitom do branded contentu patří až jako poslední.

Postavte real-time redakci. Jako vše v marketingu, i ta je škálovatelná. Může to být asistentka generálního, která bude mít v rámci půl úvazku na starost váš obsah. Anebo to může být skupina 4 freelancerů pod vedením vašeho brand managera nebo marketingového ředitele.

Vytvořte si obsahovou strategii. Analyzujte uživatele brandu — vaše stávající i potenciální zákazníky. Zaměstnance nebo dodavatele. Přiřaďte k nim správné kanály a především — vytvořte pro každou mikro skupinu témata, neustále je rozvíjejte a aktualizujte. Zjistěte, kdo jsou jádroví fanoušci vašeho brandu, kteří se mohou stát influencery. Vytvářejte obsahovou strategii tak, aby byla průchozí oběma směry. Jak od vaší redakce směrem k fanouškům a influencerům, tak zpětně. Jejich inspiraci a nadšení budete velmi záhy potřebovat.

Najděte do redakce správné lidi. Není důležité, zda zvládají správnou formu, ale zda mají pro konkrétní témata nadšení a rozumí jim. Možná to bude superman, který vytvoří několik desítek social postů, videí, článků a fotek měsíčně, anebo to bude několik desítek lidí, kteří vám budou přispívat jednou za tři měsíce.

Vytvářejte i přebírejte obsah. Redakční plán nemusí tvořit jenom váš originální obsah. V době maximální zahlcenosti informacemi vaši brand users ocení i kurátorský přístup k obsahu. Klíčová je ale 100 % relevantnost pro danou skupinu uživatelů.

Dejte si pozor na práva. Právníci vám řeknou, že pokud chcete být v suchu, máte si vše vytvářet sami. Koneckonců jsou to právníci. Pokud se ale vaše značka stane médiem a naplní tzv. editoriální licenci, můžete se zdrojováním přebírat obsah dalších tvůrců. Jak na to? Zakládejte vlastní kanály. Nejenom svoje profily na social media, ale i blogy nebo magazíny. Spolupracujte úzce s mediahousem a nakupte u něj část kanálu.

Při tvorbě obsahu nezapomínejte, že děláte branded content. Neprodáváte produkt, ale chcete se skamarádit. Chcete ze svých zákazníků udělat fanoušky. A ze svých fanoušků zákazníky.

Neustále se vzdělávejte, předělávejte strategii i redakční plán. Nikdy nepřestávejte. Televize nesmí přestat vysílat, v rádiu nesmí zaznít více než sekunda ticha, show must go on. Jste brand médium, content je integrální součástí vaší značky, produktu i služby.

Dělejte to vy sami. Inhouse, s konzultanty nebo s agenturou, ale dělejte to v první řadě vy. Nechte si poradit, jak postavit tým a strategii uvnitř, nebo outsourcujte samotnou tvorbu k agentuře, ale vždy buďte v jádru vy sami. Značka, která se stará o své uživatele.

Nezdrojované fotky jsou získané v rámci licence Creative Commons pro nekomerční užití.

Originally published at adamkontra.cz.

--

--