Proč jsme vytvořili workshop BrandPersonality
Každý den v zasedačkách napříč republikou stojí proti sobě manažeři a hádají se o tom, kdo je jejich zákazník, co si myslí a jak se chová. Je to názor proti názoru. Většinou vyhrává ten, kdo má na výplatní pásce více. My vám ale nabízíme možnost, jak jasně argumentovat při tvorbě strategie. Ať už jste šéf, kterého štvou rejpaví zaměstnanci nebo jeden z těch, kterému vadí paličatej boss s klapkami na očích. Společně s psychology a designéry jsme teď pro vás vytvořili workshop, který vás naučí, jak strategicky argumentovat v marketingu. Jako první jsme v Česku do marketingu aplikovali metodu BrandPersonality. Proč jsme ale vlastně vůbec tuhle metodu začli před rokem vyvíjet?
Řeknu vám proč. Má to 4 důvody:
- Éra marketingu domněnek “I've seen it all” madmanů skončila. Do komunikace a marketingu je třeba přidat vědu, ne jenom to, co jste zaslechli při usrkávání Martini na baru.
- Korporace (společnosti, firmy) jsou pro společnost důležitější, než vlády či neziskovky. Jejich společenská důležitost stoupá a je prokázáno, že značky vnímáme jako osobnosti a zapojují se do našich životů každý den. Zatímco se lidská mysl mění jenom velmi pomalu, ke změnám ve společnosti dochází každý den a s narůstajícím tempem.
- Nejde o to, kým cílová skupina je a co potřebuje. Jde o to, kým se chce stát a co chce prožívat. Značky potřebují najít více intimity s jejich followers/zákazníky. Transformativní ekonomie je v plném proudu.
- Nástup technologií umožnil využití dat jako v případě Cambridge Analytica. Jakkoliv byla metoda zneužita a z etických důvodů odstoupil její vynálezce Michael Kosinski, jeho průlomový pohled na práci s měřením osobnosti a využitím dat v marketingu nás inspiroval k vytvoření metody BrandPersonality. Využívání psychologických (osobnostních) dat bude podle nás v marketingu dále pokračovat, jakkoliv bude (minimálně v EU) pevně legálně i eticky střežené. Stejně ale jako přinesl online marketing nové možnosti cílení reklamy, psychometrické cílení posune komunikaci zase na další level.
1. Madman Ego
Drtivá část praxe reklamních agentur i marketingových oddělení SME's ale bohužel často i velkých společností se opírá o sofistikovanou zkušenost jednoho či více seniorních pracovníků. Ve strachu před jejich egem si však nikdo nedokáže připustit, jak moc biased mohou být a nakolik je jejich “expertní pohled” ovlivněný osobním vnímáním světa. Od názorů na to, co potřebuje cílová skupina až po názory, jaká reklama bude fungovat (manželce/šéfovi to přišlo vtipné).
S BrandPersonality je tomu konec. Ať už vašemu klientovi nebo kreativnímu řediteli reklamní agentury řekneme naprosto přesně, jakou hudbu a barvení má použít v 30s spotu, co právě připravuje. Řekneme mu, zda má jít o transformativní či informativní reklamu a jestli bude cílovou skupinu zajímat benefit nebo emoce. A hlavně — nebude to náš názor. Bude to výsledek desítek let měření na tisícovkách respondentů. Jestli s námi chcete spolupracovat, ego nechte doma.
2. Bradbury & comp. měli všichni pravdu
Americká vláda hospodaří s majetkem 2,1 bilionů dolarů. Americké korporace vlastní kumulovaný majetek v hodnotě 20,1 bilionů dolarů. To je desetinásobně více. Kdo myslíte, že hraje roli v každodenním životě Američana více? Generace Y a Z to už ví. Podle nich jsou budoucími nositeli společenské změny právě komerční společnosti. A volí při každém nákupu.
Brandbury a všichni další sci-fi autoři, které jsme četli jako malí, měli pravdu. Vlastně i ten Tolkien. Jedno logo vládne všem. Značky už nejsou jenom producenty zboží ale stávají se společenskými hráči. A jako takové se stávají institucemi či přáteli. Získavají tak výrazně více na lidské podobě a to včetně osobnosti.
3. Za každou potřebou je emoce
Potřeba je to, co řeší váš produkt. Nebo je to problém. Občas si ty problémy a potřeby i vymýšlíte. Někteří lidé si kupují iPod ne aby poslouchali hudbu, ale aby nemuseli poslouchat ostatní lidi. Kupují si auto ne aby s ním jezdili, ale aby si připadali nezívislí a dospělí. Grillují ne proto aby se mohli najíst, ale protože je to ceremoniál (mužského) sbližování se. Vlidském mozku je to čistá chemie a za každou potřebou se skrývá jistá emoce. Kupříkladu, důležitým poznatkem je nepřemýšlet nad tím, kým vaše cílová skupina je ale kým se chce stát. Pak můžete pochopit její opravdovou potřebu. Co hledáme pomocí BrandPersonality je intimita mezi značkou a zákazníkem. Nechceme objevovat jeho potřeby, ale jeho pocity. Přetváříme značky tak, aby byli empatičtější vůči zákazníkům. Koneckonců World Economic Forum zařadilo Emoční Inteligenci jako 6. nejdůležitější skill, který budete potřebovat v roce 2020.
4. Optimalizace podle osobnosti
Cambridge Analytica bylasice v roce 2018 všude, její story ale reálně začala mnohem dříve. Ve skutečnosti více než o rok dřív, kdy z jejího týmu odešel zakladatel psychometrické metody, již využívá, Michael Kosinski. Stalo se tak vzhledem k tomu, že si Kosinski uvědomil obrovský morální problém, který jeho metoda skýtá a když začali jeho kolegové na Cambridge Unviersity naléhat na komercionalizaci metody, na protest z výzkumného týmu odešel. Long story short, díky práci s osobnostními dimenzemi Big Five v kombinaci s AI, jež k nim dokáže přiřazovat používání konkrétních slov (například umělá inteligence IBM Watson) a přidáním dalších, nakoupených dat, Cambridge Analytica je jedním z klíčových faktorů úspěchu volební kampaně Donalda Trumpa. To, že přitom neeticky (a dost možná nelegálně) sesbírala mnoho dat z facebookových profilů po zástěrkou her či aplikací muselo být každému jasné již tehdy. Jakkoliv je její přínos strašný, ukázal jasnou cestu v práci s cílením komunikace. Pokud dokáže Cambridge Analytica říci z 130 liků na Facebooku, jestli jste gay a pokud dokáže IBM Watson rozeznat z 1000 slov vaši osobnost podle Big Five, co nám brání přizpůsobovat každý kousek obsahu, každou reklamu jednotlivci podle parametrů, které na něj fungují? Stačí začít jenom barvou. V budoucnu budeme mít na každého pressure point, stejně jako měl Magnussen v Sherlockovi.
Cambridge Analytica nás inspirovala, ale neradi bychom se vydali neetickou cestou masového sbírání dat. BrandPersonality je jednoduchá metoda, která vás už konečně naučí přemýšlet a argumentovat o osobnosti zákazníka, jeho pocitech a tím pádem i potřebách. Pracujeme s vašimi vlastními vstupy. Od každého z vás zjišťujeme, jak si představujete zákazníka a jak na vás působí vaše značka. Vložit do metody v data je už jenom technická otázka, umíme to a nabízíme i takovou variantu.
Co je teda BrandPersonality?
Jde o metodu, která nám umožňuje formou workshopu změřit psychologický profil modelového zákazníka a změřit psychologický profil značky. Vstupními daty jsou dotazníková šetření napříč lidmi ve firmě — od těch co jsou “na kase” a mají každodenní kontakt se zákazníkem až po management, který pohlíží na značku strategicky a s ohledem na celý trh. Na samotný workshop ideálně zveme i zaměstnance napříč vertikální a horizontální hiearchií firmy.
Tyto dva psychologické modely zákazníka a značky porovnáváme na škále osobnostích dimenzí Big Five a aplikujeme na ně interpersonální psychologii. Jsou to tedy dvě staré dobré známé persóny, nyní ale podložené měřitelným testem.
V základu obou dvou testů stojí pět dimenzí osobnosti (otevřenost, přívětivost, extraverze, svědomitost, emoční stabilita). K těmto dimenzím se váže více než 40 let sociologických, psychologických i marketingových výzkumů. My jsme je rok prohledávali a vytvořili rozsáhlou databázi. Jsme tak schopni přiřadit výzkumy o nákupním chování, preferenci barev, hudby, oblečení, aut, chování ve skupině a mnoho dalších k dimenzím osobnosti, které v testu vyjdou jako dvě dominantní. Pro vyhodnocování testů jsme vytvořili naše vlastní softwarové řešení a test značky přizpůsobujeme každé značce na míru situacemi, na kterých se odehrávají testové otázky.
Finálním výstupem metody je závěrečná zpráva, která vám pomůže konkrétně změnit tone of voice a všechny touchpoints vaší značky, ať už se bude jednat o vizuální identitu, marketingovou komunikaci, benefity, painspots nebo vaše chování k zákazníkům na přepážce. Z této závěrečné zprávy pak můžete vycházet ve strategii značky či plánování marketingové komunikace.
Vrátím se ale k tomu důležitému. Lidská mysl, se moc za poslední tisíce let nezměnila. To, co se mění každý den je tento svět a společnost.
Neměňte lidi, změňte značku. Změňte ji teď, aby vám patřila budoucnost.
Více o workshopu a celé metodě najdete na www.brandpersonality.cz
