Proč jsme vytvořili workshop BrandPersonality

  1. Éra marketingu domněnek “I've seen it all” madmanů skončila. Do komunikace a marketingu je třeba přidat vědu, ne jenom to, co jste zaslechli při usrkávání Martini na baru.
  2. Korporace (společnosti, firmy) jsou pro společnost důležitější, než vlády či neziskovky. Jejich společenská důležitost stoupá a je prokázáno, že značky vnímáme jako osobnosti a zapojují se do našich životů každý den. Zatímco se lidská mysl mění jenom velmi pomalu, ke změnám ve společnosti dochází každý den a s narůstajícím tempem.
  3. Nejde o to, kým cílová skupina je a co potřebuje. Jde o to, kým se chce stát a co chce prožívat. Značky potřebují najít více intimity s jejich followers/zákazníky. Transformativní ekonomie je v plném proudu.
  4. Nástup technologií umožnil využití dat jako v případě Cambridge Analytica. Jakkoliv byla metoda zneužita a z etických důvodů odstoupil její vynálezce Michael Kosinski, jeho průlomový pohled na práci s měřením osobnosti a využitím dat v marketingu nás inspiroval k vytvoření metody BrandPersonality. Využívání psychologických (osobnostních) dat bude podle nás v marketingu dále pokračovat, jakkoliv bude (minimálně v EU) pevně legálně i eticky střežené. Stejně ale jako přinesl online marketing nové možnosti cílení reklamy, psychometrické cílení posune komunikaci zase na další level.

1. Madman Ego

Drtivá část praxe reklamních agentur i marketingových oddělení SME's ale bohužel často i velkých společností se opírá o sofistikovanou zkušenost jednoho či více seniorních pracovníků. Ve strachu před jejich egem si však nikdo nedokáže připustit, jak moc biased mohou být a nakolik je jejich “expertní pohled” ovlivněný osobním vnímáním světa. Od názorů na to, co potřebuje cílová skupina až po názory, jaká reklama bude fungovat (manželce/šéfovi to přišlo vtipné).

The Good Is The New Cool by Afdhel Aziz & Bobby Jones

2. Bradbury & comp. měli všichni pravdu

Americká vláda hospodaří s majetkem 2,1 bilionů dolarů. Americké korporace vlastní kumulovaný majetek v hodnotě 20,1 bilionů dolarů. To je desetinásobně více. Kdo myslíte, že hraje roli v každodenním životě Američana více? Generace Y a Z to už ví. Podle nich jsou budoucími nositeli společenské změny právě komerční společnosti. A volí při každém nákupu.

Good Is The New Cool by Afdhel Aziz & Bobby Jones

3. Za každou potřebou je emoce

Potřeba je to, co řeší váš produkt. Nebo je to problém. Občas si ty problémy a potřeby i vymýšlíte. Někteří lidé si kupují iPod ne aby poslouchali hudbu, ale aby nemuseli poslouchat ostatní lidi. Kupují si auto ne aby s ním jezdili, ale aby si připadali nezívislí a dospělí. Grillují ne proto aby se mohli najíst, ale protože je to ceremoniál (mužského) sbližování se. Vlidském mozku je to čistá chemie a za každou potřebou se skrývá jistá emoce. Kupříkladu, důležitým poznatkem je nepřemýšlet nad tím, kým vaše cílová skupina je ale kým se chce stát. Pak můžete pochopit její opravdovou potřebu. Co hledáme pomocí BrandPersonality je intimita mezi značkou a zákazníkem. Nechceme objevovat jeho potřeby, ale jeho pocity. Přetváříme značky tak, aby byli empatičtější vůči zákazníkům. Koneckonců World Economic Forum zařadilo Emoční Inteligenci jako 6. nejdůležitější skill, který budete potřebovat v roce 2020.

weforum.org

4. Optimalizace podle osobnosti

Cambridge Analytica bylasice v roce 2018 všude, její story ale reálně začala mnohem dříve. Ve skutečnosti více než o rok dřív, kdy z jejího týmu odešel zakladatel psychometrické metody, již využívá, Michael Kosinski. Stalo se tak vzhledem k tomu, že si Kosinski uvědomil obrovský morální problém, který jeho metoda skýtá a když začali jeho kolegové na Cambridge Unviersity naléhat na komercionalizaci metody, na protest z výzkumného týmu odešel. Long story short, díky práci s osobnostními dimenzemi Big Five v kombinaci s AI, jež k nim dokáže přiřazovat používání konkrétních slov (například umělá inteligence IBM Watson) a přidáním dalších, nakoupených dat, Cambridge Analytica je jedním z klíčových faktorů úspěchu volební kampaně Donalda Trumpa. To, že přitom neeticky (a dost možná nelegálně) sesbírala mnoho dat z facebookových profilů po zástěrkou her či aplikací muselo být každému jasné již tehdy. Jakkoliv je její přínos strašný, ukázal jasnou cestu v práci s cílením komunikace. Pokud dokáže Cambridge Analytica říci z 130 liků na Facebooku, jestli jste gay a pokud dokáže IBM Watson rozeznat z 1000 slov vaši osobnost podle Big Five, co nám brání přizpůsobovat každý kousek obsahu, každou reklamu jednotlivci podle parametrů, které na něj fungují? Stačí začít jenom barvou. V budoucnu budeme mít na každého pressure point, stejně jako měl Magnussen v Sherlockovi.

What's your pressure point?

Co je teda BrandPersonality?

Jde o metodu, která nám umožňuje formou workshopu změřit psychologický profil modelového zákazníka a změřit psychologický profil značky. Vstupními daty jsou dotazníková šetření napříč lidmi ve firmě — od těch co jsou “na kase” a mají každodenní kontakt se zákazníkem až po management, který pohlíží na značku strategicky a s ohledem na celý trh. Na samotný workshop ideálně zveme i zaměstnance napříč vertikální a horizontální hiearchií firmy.

--

--

Dycky kontra.

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store