Prodávejte sen o lepším zítřku, ne plastová holítka
Proč je tak důležité, že se většině starších rozhněvaných bílých mužů v marketingu nelíbí poslední reklama Gilette?
Protože nebyla dělaná pro ně. Svět se změnil. Měnil se, i když byli mladí. Architektura už není o stavění paláců, ale nakrmení mas v mega urbanizovaných oblastech. Stejně tak reklama už není jenom o tom, kolik má váš produkt břitev, ale o tom, jaké cíle zastává Gilette ve společnosti.
Ve skutečnosti nebyla dělaná pro muže vůbec. Vícerá data naznačují, že jakkoliv jsou muži uživatelé produktu, nákupčími jsou ženy. Vykazují i větší a pozitivnější reakce na samotnou reklamu. I to je důvod, proč Dollar Shave Club začal břitvy doručovat mužům až ke dveřím. Samotní chlapi by si pro ně totiž nikdy do drogérky nedošli. Navíc, jak jsem se dozvěděl, většina žen stejně používá na holení mužské produkty, protože jsou kvalitnější a levnější.
Já sám jsem na začátku prohlásil reklamu na Gilette za plácnutí do vody. Protože má matoucí exekuci a jejich reálný závazek nikde není pořádně zdůrazněn. A když říkám závazek, tak myslím transparentní částku, kterou bude na zlepšení stavu ve společnosti přispívat a transparentní partnery, kteří mu v tom budou pomáhat. Až když mě někteří z vás upozornili, přehodnotil jsem to. A uvědomil si, že se všem těm starším bílým rozhněvaným mužům z marketingu reklama Gilette nelíbí ne kvůli tématu, ale kvůli tomu, že si myslí, že reklama se nemá snažit měnit svět. Já jsem ale přesvědčen o opaku.
Udržitelnost vynáší, fakt
Pro ty, kteří říkají, že účelem firmy je pouze zvyšovat zisk svému majiteli. Máte pravdu. Ale i jak ukazuje harvardská studie Corporate Sustainability: A Strategy? strategická společenská zodpovědnost zvyšuje finanční příjmy společnosti. Konkrétně v oblastech “zelených” budov, čistějších technologií, kvality života zaměstnanců v dodavatelském řetězci nebo v oblastech bezpečnosti či zdraví zaměstnanců. Naopak v řadě oblastí se projevovala adopce pouze jednorázových iniciativ, které nevedly k dlouhodobému obohacení. Šlo především o iniciativy v oblasti ochrany soukromých dat, nedostatku vody, osobního rozvoje lidí či uhlíkové stopy. Studie byla provedená na několikatisícovém vzorku soukromých společností v USA.
A ještě jeden zajímavý závěr dodává — během sledování mezi lety 2012 a 2017 se ukázalo, že největší návratnost enviromentálních opatření vykazovaly firmy, které se v tomto ohledu staly hned na začátku leadery v oblasti. Počáteční pevná investice jim totiž zajistila na mnoho let dopředu pokles nákladů na provoz či vývoj.
Dobře, ale jak může boj proti toxické maskulinitě pomoci Gilette k lepším výsledkům? Máte opět pravdu, nemůže. Tedy, pokud budete na Gilette stále uvažovat jako nad firmou.
Co kdybychom, jenom náhodou, co kdybychom nad ní začali uvažovat jako nad organizací velkého počtu jednotlivců. Podobně, jako když uvažujeme o stakeholderech značky. Někteří jsou důležitější, jiní méně ale ke všem musíme komunikovat a na každé skupině je závislá existence firmy. Nepůjde to bez investorů, bez dodavatelů, nepůjde to ani bez státu (regulátora), bez věřitelů, bez odborů a ani bez zákazníků. Protože každý z dříve zmíněných může být zároveň vašim zákazníkem.
A teď si představte, že ten zákazník chce v životě i něco jiného, než plastové holítko.
Pro každého je v životě důležité něco jiného, něco méně a něco více. Pro někoho je to udržitelnost životního prostředí, pro jiného je to porozumění mezi lidmi, pro třetího zákaz testování produktů na zvířatech. Lidé totiž mají, jak se ukazuje, základní touhu po spravedlnosti.
Neočekávané chování
A protože pojem “firma” pochází z ekonomie, sáhnu po vysvětlení k takovému ekonomickému “antikristovi”. V polovině 20. století se začala část ekonomů v čele s lidmi jako je Richard H. Thaler a Daniel Kahneman zaobírat tím, zda se opravdu konzumenti rozhodují racionálně. Drtivá část ekonomické teorie, včetně té o “roli” firmy, se totiž zakládá na předpokladu, že každý jedinec jedná racionálně. Proč by pak pro něj měla mít holítka od Gilette větší hodnotu než ta, která proti toxické maskulinitě nebojují, že.
Richard Thaler popisuje několik experimentů, které dokazují, že lidé, v rozporu s ekonomickou teorií, vyjadřují vlastní smysl pro spravedlnost. Představte si, že obchodník prodává lopaty na sníh po 20 dolarech. Přes noc napadl metr sněhu a ráno obchodník zvýšil cenu na 30 dolarů. Logicky, jelikož přírodní podmínky zvedají po lopatách poptávku. Jak to dopadlo při měření s respondenty? Zvýšení ceny bylo nefér pro 82% respondentů.
Dále popisuje, že podobné aktivity považuje hned několik států na světě za “odírání zákazníků”. Typický příklad je z New Yorku, kdy v důsledku sněhové bouře výrazně stoupla poptávka po autech Uberu. Jeho algoritmus je nastaven tak, že v případě enormní poptávku zvýší výrazně cenu jizdného, čímž se snaží do oblasti nalákat více řidičů a tím vyhověr většímu počtu zákazníků. V tomto případě se ale jednalo o více než 20 násobní navýšení ceny a uber vzápětí čelil rozhořčeným protestům zákazníků. Stát New York se nakonec s vedením společnosti dohodl na limitaci těchto nárazových cen i včetně toho, že 20% výnosu z nich bude Uber věnovat americkému červenému kříži.
Millennial Deloitte Survey 2018
Starší rozhněvaní bílí mužové z marketingu, stačí se podívat na to, v jakém stavu je důvěra mileniálů v budoucnost. Ano mileniálů, klidně se tím slovem zadavte. Některým z nich je už i 39. A jsou v nejlepších letech. Svět, který nechávají další generaci ji přivádí k myšlenkám, kdy mnozí z nás ani nechtějí mít děti. Meziročně klesá očekávání dobré budoucnosti mezi mileniály téměř o 20 %. Ti, kteří před pár lety věřili firmám, že dodrží jejich závazky společnosti si teď myslí přesný opak. 75 % z nich si myslí, že firmy nezajímá nic jiného než jejich vlastní zisk. Což je opět pravda.
Žijeme ve světě, kde se političtí představitelé dohodnou v Paříži na tom, že se plánují dohodnout na ochraně životního prostředí. Ale nejsou pak schopni ani slevit z cen méně rozvinutým zemím. A jak říká Greta Thunberg, 15 letá Švédka: proč bych měla chodit do školy a připravovat se na budoucnost, když mě žádnou nezanecháte? Greta Thunberg od srpna stávkovala před Švédským parlamentem namísto toho, aby chodila do školy. A nakonec i před politiky vystoupila:
Pizza Domino’s v USA spravuje díry na silnicích, protože je používá k rozvážce svých produktů. Jen tak, zadarmo, ve spolupráci s lokálními úřady. Donald Trump během letošní rozpočtové krize musel sáhnout po fastfoodu, jelikož v Bílém Domě nebyli žádní kuchaři, kteří by mu recepci připravili. Stejně jako 800 000 státních zaměstnanců v USA totiž nedostali už 2 měsíce mzdu. A právě těm začal řetězec supermarketů Kraft nabízet nákupy zdarma. “Natty Light”, americká značka piva se tváří tvář rostoucímu riziku bubliny studentských půjček na americkém trhu rozhodla každý rok rozdat na splátky studentům a ex studentům 10 milionů dolarů. To ale ve skutečnosti činí jenom 0,0000067% z celkového amerického studentského dluhu, který se za posledních 11 let kumulativně zvýšil o 157 %.
Lidé nekupují produkty, ale značky
Napsala nedávno Jasmine Bina, skvělá marketingová stratéžka. A dodává: “To by vás mělo donutit se hodně zamyslet nad tím, co vlastně prodáváte.”
To nejdůležitější, co Millenial Deloitte Survey 2018 ukazuje je, že společenskou změnu a spravedlnost podle mladších generací nepřinesou ani političtí, ani náboženští vůdci. Kdo tedy jiný, než privátní sektor se může postarat o budoucnost?
A tak můžeme dojít k jasné úvaze — po spravedlnosti a společenské změně je poptávka. A tu by každý skvělý marketér měl využít.
A jestli je Gilette: The Best Man Can Be dobrá reklama? Spíše ne. Říká toho příliš hodně a na poli, které je pro značku těžko uvěřitelné. Jestli Gilette zvýší prodeje? Krátkodobě.
Ale to, že se to Gilette úplně nepovedlo, neznamená, že máme přestat snažit. Značka není jenom logo firmy, je to organizace, která přináší hodnotu všem v její komunitě. Neprodáváte jenom plastová holítka. Prodáváte sen o lepším zítřku. Protože my všichni se budoucnosti bojíme. Ať už jsou tím za tím strachem sociální nůžky, uprchlíci, nebo globální oteplování.
Úkolem značek je stát se novým náboženstvím. Zbavte lidi strachu a ukažte jim lepší budoucnost. Stejně jako to dělá církev, vaše ovečky na tu lepší budoucnost budou potřebovat návod. A Gilette mužům říká, jak mají tento svět udělat lepším. Tím, že dají dobrý příklad mužům budoucnosti.
Chcete posunout vaši značku?
Jmenuji se Adam Ondráček a tvořím značky. Pomáhám menším i velkým firmám komunikovat a prodávat. Jsem drahý a nedělám zázraky na počkání: www.wearekontra.com
