Rok 2020 byl anomálie

a predikovat budoucnost na základě anomálie by byla hloupost.

E-book KONTRA trends 2021

Každý rok představujeme KONTRA trends. Jsou to pro nás vodítka, jak se bude chovat společnost v následujících pěti až deseti letech a jak máme přizpůsobovat brand design, komunikaci a marketing. Ty letošní, byli trochu speciální. V první řadě virtuální a ne naživo, s vámi, a především pak silně poznamenané minulým rokem.

Trendy, které se vám chystám představit, mají kořeny v časech daleko dříve, než svět ovládla pandemie koronaviru. Události roku 2020 mnohé z těchto trendů výrazně urychlily nebo postavily do záře reflektorů. Ale měnit zásadně predikci budoucnosti na základě roku 2020 by bylo pošetilé.

E-book KONTRA trends 2021

Ano, rok 2020 byl z globálního pohledu anomálií. Opravdu? Opravdu se jednalo o tak zásadní, neočekávatelnou událost, že bychom ji nazvali Černou labutí?

Definice události, kterou nazýváme Černou labutí, není úplně přesná. Podívejme se však na několik faktorů, které ji typicky charakterizují.

Černá labuť je událost, která má dopad i na ty nejvyšší společenské struktury včetně kapitálových trhů. Ty se v drtivé většině zotavily. Ekonomická krize byla na spadnutí a pandemie ji jenom odstartovala. A připisovat koronaviru pád Donalda Trumpa lze jen částečně. Pád Donalda Trumpa je v první řadě dílem Donalda Trumpa samotného.

Černá labuť je událost, kterou nelze predikovat především kvůli tomu, že za ni můžou takové proměnné, které se nedají propočítat. Pokud vezmeme v úvahu neustále se zvětšující lidskou populaci, stále větší dopravní propojenost, zrychlující se úbytek živočišných druhů a masivní změnu klimatu, věřím, že ti chytřejší z nás umějí pravděpodobnost velké virové pandemie propočítat. Bill Gates o ní koneckonců hovořil na konferenci TEDx již v roce 2005.

Černá labuť je událostí překvapivou, protože naši pozornost od hrozícího nebezpečí odvádí jakési psychologické kognitivní zkreslení. V tomto ohledu definice černé labutě odpovídá pandemii koronaviru. Málokdo si před ní dokázal přiznat, že klasická média již nejsou nositeli nezkreslených informací. Málokdo si dokázal přiznat, že v momentě, kdy za posledních šest let ukrojil duopol Facebooku a Googlu 61 % z globálního inzertního trhu, budou muset klasická média, doposud nositelé pravdy a přesných informací, upravit svůj obsah tak, aby byla přitažlivější. Tím, že v něm dají větší prostor pandemii (a ještě více tak podpoří obavy z ní). Nebo tím, že se budou pídit po ultra-personalizovaných příbězích jednotlivců, které pak coby argumentační faul předloží politikům, snažícím se udržet kolaps ekonomiky na uzdě. Žádný lídr nemůže říct tváří v tvář jedné, konkrétní babičce, že nezavře kina. Média upravila svůj obsah tak, aby získala více naší pozornosti a tím pádem větší platby za inzerci. My jsme si toho ale ještě nevšimli. Počet článků o koronaviru předstihl počet článků publikovaných o 2. světové válce. Pandemie je největší doposud vyprodukovanou reality show. A ty se, s každým dalším opakováním, stávají nudnější a křečovitější.

E-book KONTRA trends 2021

KONTRA trends jsem vždy v minulých letech uváděl odlehčeně videem Youtube Rewind. Youtube každý rok po Vánocích vypustilo video, na kterém přehrával předchozích 12 měsíců a na útržcích videí ukazovalo největší proudy, které hýbaly komunitou tvůrců a jejich diváků. Dlouhé roky nám Rewind videa sloužila jako zrcadlo toho, co “frčí” mezi nejmladšími generacemi a kam můžou značky napřít svou aktivitu, aby získaly pozornost těchto diváků. A pak přišlo Youtube Rewind 2018, které se stalo nejnenáviděnějším videem v historii. Všechny největší hvězdy a influenceři jej označili za nepřesné a stěžovali si, že Youtube minul tenhle a tamten trend.

Odpověď Youtube následujícího roku byla jednoduchá: zjistili jsme, že ani my v Youtube nevíme, co frčí. Takže tady je sestřih videí podle jejich sledovanosti. Youtube Rewind v roce 2020 už ani nevzniklo.

Jak vidíte, ani v Youtube neví, co vlastně frčí. Mají všechna data a drtivou část obsahu, která je na globálním internetu, a přesto to v roce 2018 jednoduše netrefili. Tak jak bychom to mohli my, v KONTRA, trefit v roce 2021?

Můžeme. Youtube Rewind neukazovalo trendy, ale hype. Ukazovalo krátkodobé výkyvy v pozornosti ve prospěch určitého kreativního, kulturního či společenského fenoménu. Fortnite není trend, ale hype. Trend je určitě online gaming a monetizace skrze in-game prodeje. Impossible burgers nejsou trend, ale hype. Trend je, že skrze svoje stravování chce stále více lidí ukazovat svůj postoj k planetě. 90 % zákazníků, kteří kupují bezmasé maso, jsou masožravci. Jenom chtějí udělat něco pro svou planetu.

E-book KONTRA trends 2021

Zatímco hype má typicky rychlý nástup i odchod, trendy nastupují a sílí postupně. Zatímco hype má většinou jeden zdroj, například tvůrce či zemi odkud se šíří, trendy mívají zdrojů více, často na sobě nezávislých. A v neposlední řadě, zatímco hype je většinou poháněný komunitou či celebritou, za trendy vždy stojí dlouhodobé ekonomické, společenské, politické a kulturní vlivy.

Rok 2020 byl anomálie. Nebude žádné #newnormal. Pomalu se vracíme do #oldnormal, akorát rok 2020 masivně popohnal či odhalil některé z trendů, které budou globální společnosti ovlivňovat v následujících pěti až deseti letech. Podívejte se, jak s nimi pracovat v komunikaci a marketingu.

E-book KONTRA trends 2021

Připravili jsme pro vás e-book, který doprovází podcasty s pěti hosty napříč různými odvětvími. Rozhodl jsem se totiž, že o marketingu a komunikaci je nutné začít hovořit tak, aby ji pochopili i “obyčejníci smrtelníci” nepolíbení marketingovým newspeakem. A tak vám jednotlivé trendy představí právnička Petra Dolejšová, investor a zakladatel Jinej Fond Jan Sláma, hudební producent Jirka Burian, CEO Scuk.cz Kamil Demuth a zakladatel českého Deníku N Ján Simkanič. Nemusíte jej tedy celý část, stačí si to poslechnout. E-booku je ke stažení zde: wearekontra.com/ebook2021

Na viděnou v budoucnosti

Adam Ondráček

futurista a zakladatel KONTRA disruptive studio

--

--

Dycky kontra.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store