Svět už nepotřebuje horizont
Co bude převažující formát, který budeme v budoucnu konzumovat v médiích? Vertikální stories nebo horizontální slideshow? O evoluci lidského vnímání obrazu a informací.
Určitě jste si toho všimli. V současnosti zuří ve vizuální komunikaci (reklamě, médiích) souboj dvou formátů — vertikálního a horizontálního. Ještě před pár lety bylo vše online postavené na šířku — cover pictures, slidery na webu. A teď? Jeden z výzkumů uvádí, že 72 % mileniálů se neobtěžuje otočit telefon, pokud jim na něm hraje video na šířku.
Ale jak jsme se sem dostali a proč to vlastně tak moc funguje?
V průběhu vývoje lidské civilizace se preference zobrazování informací dlouho neměnili. Souvisejí s naším původním “biotopem” lovce a sběrače. Tedy savany a pláně, které představovali pro náš zrak především výzvu v horizontální orientaci. Lovci a sběrači většinou spatřili kořist nebo predátora na horizontu nebo pod ním.
Tento vývoj potvrdil několika experimenty i japonský výzkum v roce 2005, kdy spolehlivě dokázal, že i při vychylování hlavy do strany, nahoru či dolu je schopen člověk dělat rychlejší mžiky oka na horizontální ose a tím pádem rychleji najít předmět. Je tedy evidentní, že fyziologicky jsme přizpůsobení pro orientaci v horizontální linii a umíme se rychleji zaměřit na objekt.
Po delší dobu se tak v lidské civilizaci používala především horizontálně situovaná média. Počínaje starými egyptskými malbami, přes výjevy ve starověkém Řecku a Římě až po středověké a renesanční malby. I středověké výjevy na horizontálních formátech jako jsou vitráže kostelních oken většinou vyobrazují jistou formu perspektivy a horizontu. Tomu dala až plný význam renesance, jejíž výtvarné umění se stalo perspektivou téměř posedlé. A logicky, vyobrazení perspektivy a horizontu nahrává horizontální formátům zobrazení.
V období rozvoje feudální společnosti se formáty výrazně proměnily na vertikální. Stojí za tím jednak potřeba zobrazovat podobu některých významných osobností (monarchů, šlechticů, učenců) a také zaměření se na životní styl, často reprezentovaný zobrazováním různých zátiší.
V 17. století se ale zase do kultury vrací horizontální zobrazení, především mezi krajinářskými školami v Holandsku a v 19. století mezi romantiky z Hudson river school či impresionisty z Barbizonské školy.
Výjimku potvrzující pravidlo horizontální orientace v krajinářské malbě pak představuje čínská škola Shan Shui, která tradičně od 10. století zobrazuje krajinu v mystické podobě elementů na vertikálně orientovaných plátnech.
S nástupem fotografie a filmu na začátku 20. století se znovu do hry vrací horizontální formát. Typicky na to má vliv především pohyblivý film, kdy drtivá část “akce”, kterou od začátku jsou schopni filmaři zachytit se odehrává v horizontálním pohybu ranných komiků a posléze hraných scén. Širokoúhý filmový formát 16:9 nakonec dominuje nad původnímu formáty 3:4 (NTSC na americkém kontinentě a PAL v Evropě).
S rozvojem digitálních technologií, především počítačů se dále prohlubuje orientace na horizontální zobrazování obsahu. Ta přetrvává až donedávna v podobě různých cover pictures na Facebooku a dalších platformách, leaderboard bannerech či billboardech ve veřejném prostoru.
Jak to ale, že v posledních letech po roce 2010 vidíme masivní nástup zobrazování obsahu ve vertikálních formátech?
Má to v zásadě dva důvody. První je jednodušší — nástup mobilního internetu a tedy možnost konzumovat obsah a média přímo skrze smartphone. Ten má, ergonomicky, tvar udělaný tak, abyste jej mohli držet v jedné ruce. Tedy protáhlý, vertikální obdélník různých designů.
Ten druhý je komplexnější, ale je klíčem k pochopení, kdy v komunikaci používat vertikální a kdy horizontální formáty. Ukazuje se totiž, že:
1. Horizontální zobrazení napomáhá lepšímu pochopení informace
2. Vertikální zobrazení více přitahuje pozornost
Proč? Zde je několik faktů:
Jak už jsem zmiňoval výše, japonští výzkumníci dokázali, že fyziologicky dokážeme dělat rychlejší mžiky očima na horizontální ose. Jsme tedy takové orientaci fyzicky přizpůsobení.
Tento závěr podporuje i další výzkum, který se zaměřil na tzv. crowding effect. tedy efekt, kdy člověk díky rušivému prostředí dokáže spíše rychleji zaměřit pozornost na cíl. Experiment si představte například jako shluk modrých teček, kdy mezi nimi je jedna zelená, kterou musíte co nejrychleji lokalizovat. Čínští autoři studie potvrdili, že pokud rozmístíte body na horizontální linii, crowding effect vykazuje lepší výsledky. Tedy rychleji se zorientujete a zaměříte na cíl. Zároveň při vertikálním uskupení teček trvá zaměření cíle výrazně déle.
Jednoduše to znamená, že na horizontálním formátu rychleji najdeme to, co najít chceme. Zároveň na vertikálním formátu se budeme déle dívat i na to, co vlastně vidět nechceme a nehledáme.
Neveříte? Zkuste určit, která z čar na obrázku je delší — vertikální nebo horizontální?
Opravdu?
Říká se tomu vertikálně-horizontální iluze a může za ní právě posílené a přesnější vnímání horizontálním směrem.
Posledním důkazem jsou principy Gestalt psychologie v designu. Původně berlínská škola psychologie tvrdí, že tvary jsou jen výsledkem umělé konstrukce a abstrakce. Podle ní vše živé tíhne k tomu vytvářet tvary, celky, vzorce a touto tendencí se řídí i vnímání, usilování, chování a vůle. Typickým příkladem je například obrázek níže, na kterém většina lidí rozpozná 2 trojúhelníky a 3 kruhy, přestože na obrázku vě skutečnosti žádný z takových tvarů není:
V Gestalt psychologii podporují již zjištěná fakta dva principy. Prvním z nich je princip kontinuality.
Prvky, které jsou vzájemně vyrovnány, jsou vizuálně spojeny. Například čáry vnímáme jako je, pokud jsou souvislé. Čím jednodušší jsou jejich segmenty, tím vyšší jsou šance na to, aby byly vnímány jako jednotný tvar. Princip kontinuity lze vidět tam, kde čára prochází objektem a je dokonale zarovnána se sekundárním prvkem a může být použita k označení jiného prvku ve skladbě. Naše oči přirozeně sledují linii; když vidíme objekt, jsme automaticky nuceni se pohybovat přes jiný objekt.
Například naše oči vycházejí z C v Coca na Colu a pokračují z C v Cole do L a A ve slově. Tato vizuální pomůcka pomáhá našim očím pokračovat v pohybu slovem. Tento princip poukazuje na lidskou přirozenost sledovat horinzontální proudění informací:
Druhým principem Gestalt psychologie je princip proximity.
Když se podíváme na logo IBM, většina z nás vidí tři písmena složená z krátkých vodorovných čar naskládaných na sebe. Nevidíme 8 dlouhých vodorovných čar, které v nich mají mezery. Proč? Částečně je to proto, že rozpoznáváme písmena „I“, „B“ a „M“, ale ne úplně. Níže uvedená verze je v hebrejštině a vsadím se, že budete moci vidět zřetelná písmena, i když neznáte hebrejskou abecedu:
Důvod ve skutečnosti souvisí s velmi jednoduchým gestaltovým principem proximity. Pokud existuje řada objektů (například řádků), máme sklon vnímat objekty, které jsou blízko sebe jako skupina. Krátké segmenty „I“ jsou všechny blíže než krátké a dlouhé segmenty horní vodorovné lišty, která má větší mezery mezi „B“ a „M“ a štěrbinou v „M“ vnímáme „I“ samostatně.
Co z toho vyplývá? Pokud chcete v komunikaci pomoci dobrému UX a doručení informací, volte horizontální zobrazení a formáty.
Pokud chcete někoho vytrhnout z zamyšlení a získat jeho pozornost, volte vertikální nebo portrétní formát. Ale který ze směrů nakonec vyhraje?
Dobrou sázkou bude určitě vertikální převaha. Podporuje ji jeji “účinnost” pro reklamu, technologický vývoj hardwaru na kterém konzumujeme média a v neposlední řadě i globální kultura kultu osobnosti. Ale o té zase až někdy jindy. Svět už nepotřebuje horizont, vystačí si s portrétním režimem. Ať žije vertikála!
Jmenuji se Adam Ondráček a společně s lidmi z KONTRA designujeme značky, tvoříme marketingové strategie a radíme s komunikací. Další články, videa, podcasty nebo i přihlášení do newsletteru najdete na wearekontra.com.
