Reklama přece nesmrdí…
Vizuální smog už není estetický, ale zdravotní problém
Vizuální smog poškozuje nejenom naše zdraví ale i efektivitu reklamy. Jak tomu zabránit?
KONTRA brand studio vydalo na začátku roku 2019 predikci sedmi globálních trendů, které by neměl žádný marketér ignorovat. Děláme to především protože jsme přesvědčeni, že pokud nebude komunikace a marketing reflektovat současné společenské trendy, stane se extrémně nerelevantní.
Ve skutečnosti rozlišujeme dva společenské jevy — pojmenovali jsme je “hype” a “trend”. A právě mezi nimi vede “tenká rudá linie” kterou by marketéři neměli překračovat.
Proč? Hype je typicky investicí, která je vysoce riskantní i když potenciálně velmi výnosná. Málokteré značky mají dostatek prostředků a rychlosti na to adaptovat hype do jejich komunikace. Ty, co to neudělají včas vypadají akorát trapně a nerelevantně. Příklady vidíte dnes a denně, od značek co naskakovaly na Pokémon Go až po značky, které v roce 2019 dávají do spotů děti tancující Floss dance. Jestli nevíte, co to je, nevadí, není to už důležité. Ideálně si o tom přečtete náš novoroční článek:
Důležité pro marketing a komunikaci jsou trendy. Za těmi totiž stojí většinou socio-ekonomické faktory jako je rozvoj technologie, urbanizace, změna klimatu, rozdělení kapitálu a další. Pokud budete adaptovat společenské trendy do komunikace, budete vždy relevantní pro velkou skupinu lidí. Toto je sedm trendů, které jsme v KONTRA určili jako zásadní pro nastávající roky:
A právě poslednímu jmenovanému jsme se věnovali na nedávném meetupu.
TL:DR Vizuální smog a kvalita veřejného prostoru se staly zásadními parametry pro spokojenost residentů a potažmo zákazníků. Vizuální smog reklamě škodí a zároveň sama k němu přispívá. Pokud jej budete jako značka produkovat, projeví se to negativně na vaší brand image. Tenkou rudou linií je v tomto případě jakkoliv inzerovat na nelegálních plochách či distribuovat nevyžádanou reklamu. Pokud ale zároveň vaše reklama ve veřejném prostoru minimalizuje call-to-action a bude mít praktický přínos (např. může ukazovat předpověď počasí) podpoří to její efektivitu a image značky.
A teď detailně. Říká se, že abyste dostali reklamní zprávu k recipientovi, musí ji zaznamenat minimálně sedmkrát. Během posledních 30 let se i kvůli tomu zvýšil počet reklam, které vidíme denně z 2000 na 5000. V prodeji jsou už dokonce brýle, blokují reklamu.
Firma na elektrické koloběžky Bird má hodnotu 1 miliardy amerických dolarů. Přesto se v Los Angeles denně děje, že je lidé házejí do kanálu, zapalují či dokonce na ně kálejí. Proč? V rámci konkurenčního boje s dalšími provozovateli zaplnili ulice i pláže a ničí veřejný prostor.
V Praze zase vznikla facebooková skupina pod vedením Zděnka Jahna, která si říká Přidej se a strhni to. Město čistí od nelegální reklamy vlastními silami a zesměšňují veřejně ty firmy, které si dovolí ji objednat.
Téměř polovina (45%, Ikea Report) amerických občanů nasedne do auta nikoliv proto, že by se potřebovala dostat z bodu A do bodu B ale kvůli potřebě soukromí. To je velmi pravděpodobně důsledek dlouhodobého přetížení ze stimulů v okolním prostředí. Stejně jako se zvýšil objem reklamy, kterou každý den konzumujeme, stejně tak se mnohonásobně zvýšili všechny další vjemy počínaje ruchem ulice až po notifikace na smartphonu.
Každý stimul ve skutečnosti spouští v mozku hormonální reakci jako přípravu na akci — jakkoliv se naše civilizace vyvíjela posledních 4 000 let téměř exponenciální rychlostí, tělo je stále lovcem sběračem. A jeho stimuly většinou znamenaly přežití — buď díky nim mohl ulovit nebo nebýt uloven.
Jak uvádí i psycholožka Anna Francová, vede to pak k unikání z extrému do extrému. Od mnoha tisíců stimulů během pracovního dne po maximální odloučenost a vyprázdněnost poté, co člověk přijede domů. Přetížení stimuly pak vede ke kognitivním symptomům jako je nesoustředěnost, emočním symptomům jako je pocit přehlcení či osamělosti až po vědomou izolaci od ostatních či dokonce fyzickou únavu.
Proč se to vše děje? Zásadním jmenovatelem je v tomto trendu urbanizace. V současné době žije ve městech více než polovina populace, do roku 2050 to má být přes 70 %. Lidé žijící ve městech mají o 40 % vyšší pravděpodobnost vzniku depresivních poruch a o 20 % vyšší pravděpodobnost rozvoje úzkostných poruch. Jedním z důvodů může být právě přetížení způsobené přemírou podnětů kolem nás. Touha uniknout je stále větší a větší.
Reklama ve veřejném prostoru tak už není jen estetickým problém, ale zdravotní zátěží. A v některých ohledech dokonce nebezpečnou životu. Psychologické výzkumy ukázaly, že se pravděpodobnost nárazu výrazně zvyšuje už jen když řidič auta odbočí pohledem od řízení na 2 sekundy. Co myslíte, přečtete VY billboard za dvě sekundy? Tento gif je načasovaný přesně na 2 sekundy:
Staré marketingové pořekadlo říká, že správný plakát by měl být schopen doručit message do 4 sekund. To je maximum, co mu recipient na ulici dá. Ve skutečnosti byste ale vaše venkovní reklamy měli dělat tak, aby byli pochopitelné do 2 sekund. Ne kvůli tomu, aby lépe fungovaly, ale by nezabíjely lidi.
Článek vznikl ve spolupráci psycholožky Anny Francové a marketéra Adama Ondráčka jako reportáž z KONTRA meetup #3. V dalším díle reportáže se zaměříme na to, jak odstraňovat vizuální smog decentralizovanou regulací ze strany města a lokálních komunit. Přihlašte se do newsletteru na www.wearekontra.com, aby vám neunikl.
