Všichni jsme pokusnými králíky v největším vládním experimentu v historii lidstva

Desatero k přežití krize z pohledu strategického plánování. Připravte se na to, co bude a neřešte, co je. A hlavně — nelpěte na tom, kým jste doposud byli.

Victor Larracue

Co se stalo? Pokud byste se před rokem zeptali kteréhokoliv politika, zda je ochoten zásahem státu poslat ekonomiku o deset procent níže, díval by se na vás jako na blázna.

Podobně jako na Finsko s jeho malým, dopředu přesně naplánovaným a podrobně zkoumaným experimentem základního nepodmíněného příjmu. A teď si představte, že se ze dne na den vaše vláda rozhodla poslat polovinu zaměstnanců na home office a všechny děti uvrhnout do domácího vzdělávání na dálku. V obou dvou případech metody, kterým se bránila posledních 30 letech a ani v těch nejdivočejších vizích nebyla schopná v následujících 30 letech systémově realizovat.

Stali jsme se, jak říká Yuval Noah Nahari, pokusnými králíky v největším vládním experimentu v historii lidstva. Jde o první, vládou nařízenou krizi. Plyne z toho ponaučení, že na nečekané události globálního charakteru se musí připravovat vlády i privátní společnosti společně. Jinak jedni budou rozhodovat a druzí platit.

Pandemie koronaviru zanechá v našem světě stejnou trhlinu, jako zanechaly útoky na Dvojčata v New Yorku. I když se to stalo na druhé straně světa, boj proti terorismu se dotkl každého z nás. Podojil státní rozpočet na roky dopředu a vytvořil novou společenskou skupinu xenofobů. Nebýt 11. září 2001, nebyl by Konvička, Okamura ani Václav Klaus ml.

Co se stalo?

Na konci roku 2019 se v Číně objevil nový typ koronaviru, který způsobuje onemocnění dýchací soustavy nazvané Covid-19. Jakkoliv byl pro mnoho světových leaderů překvapením, ve skutečnosti jsme se na podobnou situaci připravovali už dávno. Barack Obama například vytvořil 40 členný expertní tým, který během jeho vlády vytvořil manuál jak se bránit šíření epidemie. Donald Trump ho při nástupu do úřadu rozpustil. Bill Gates poukázal na nebezpečí rychle se šířící pandemie v jeho proslovu na TEDx už v roce 2015. Poukázal na to, že mnohem větší bezpečnostní hrozbou než vojenský konflikt, je jednoznačně velká, rychle se šířící nákaza. Zkuste si schválně srovnat objem výdajů na zbrojení s výdaji mířící do zdravotnictví. A zkuste si je srovnat v Evropě a v USA a pochopíte, kdo z toho vyjde lépe. Sociální systém se najednou stává konkurenční výhodou.

Byla korona krize obávanou Černou labutí? Ani náhodou. Ti, kteří ji považují za Černou labuť se ve skutečnosti snaží zakrýt vlastní nevědomost nebo ignoranci faktů, které vždy věděli. Patří mezi ně vlády i boardy velkých společností.

Ekonomika ke krizi směřovala už několik let. Vlastně přišla překvapivě “se zpožděním” oproti očekávanému rytmu. Německá ekonomika začala zpomalovat už na začátku roku 2019 a k masivnímu poklesu cen ropy došlo z velké části na jaře 2020 kvůli tomu, že se nedomluvili Rusko a OPEC na limitech těžby.

Současná finanční krize bude velmi pravděpodobně o co rychlejší o to méně příjemná. Pokles HDP bude v křivce připomínat písmeno V, L i U. V každém segmentu jinak. Nasvědčuje tomu především vývoj v samotné Číně, která je zhruba o půl roku napřed před zbytkem světa ale i predikce Evropské komise o vývoji jednotlivých národních ekonomik v období 2020–22. Ta například počítá nejdříve s průměrným propadem HDP napříč Evropskou Unií o 7,4 % v roce 2020 a následným zotavením o 6,1 %. Evropská ekonomika by tak měla prodělat ostrý pád dolu a vzestup nahoru se ztrátou okolo 1,3 % a nezaměstnaností v roce 2021 okolo 7,9 %. Favority na nejrychlejší zotavení jsou státy nejméně zasažené pandemií a zároveň nejméně závislé na turismu. Ten totiž sám o sobě tvoří přes 4 % HDP Evropské Unie. Vítězně tak z toho vychází Polsko, zatímco Česko je v lepším průměru.

Koronavirus tak finanční krizi pouze spustil. Co ji ale takovou silou rozdmýchalo? Jednu věc všichni přehlédli. A její kořeny ve skutečnosti vedou až do 80. let 20. století.

Co se děje?

Několikrát za posledních pár let za mnou přišli vydavatelé, kteří chtěli rozjet nový online magazín, abych jim vymyslel značku nebo postavil marketingovou strategii. Moc jsem je tehdy nepotěšil, protože krom toho, že jsem jim neporadil, řekl jsem jim, že si myslím, že je ta nejhorší doba zakládat média.

Ve skutečnosti jsem se mýlil. Ta nejhorší doba je teď a nebude to lepší.

Abychom zjistili, co reálně pohání celou korona krizi, je nutné se vrátit o desítky let zpátky. Do doby, kdy informace (mám na mysli v podobě zpravodajství či médií) byly drahé. Byly dostupné jen jistým částem společnosti.

Média vznikla jako pozitivní externalita byznysu v poválečných letech. Producenti potřebovali někde inzerovat produkty konzumentům. Dlouhá desetiletí jsme tak díky této pozitivní externalitě mohli za pár korun koupit světové, ověřené a vyvážené informace ať už v podobě papírových novin, rozhlasu či televize.

To se změnilo s masivním nástupem internetu v nultých letech a především pak s dvěma, dnes už globálními hráči. Facebook a Google ve skutečnosti zasahují 60 % globálního inzertního trhu a ukrojili tak značnou většinu z dosud fungující pozitivní externality byznysu — médií. Ta bojují o přežití a namísto toho, aby psala pro “své publikum”, tak se honí za “návštěvností”. Každý digitální marketér určitě ví, jaký je mezi mi rozdíl — zatímco “publikum” (audience) spojuje nějaký stejný zájem či historická interakce se značkou či produktem, “návštěvnost” (traffic) je jenom veličina lidí a falešných profilů, kteří tvoří návštěvnost na konkrétním odkaze.

Velmi záhy se tak média dostala do spirály smrti. Zatímco se honila za návštěvností, musela výrazně přeorientovat svůj obsah. Z kvalitních, vyvážených a mezinárodních informací se přešaltovala na zábavu a infotainment. Důležitý byl počet kliknutí a shlédnutí, nikoliv dopad jejich práce a obsahu. Začalo ubývat reálné publikum, které už nemělo co číst.

Některá média to pochopila brzo a těží z toho dodnes. New York Times mají například 5x větší výnos na jednoho čtenáře než Business Insider, plný reklamy. Mezi česká média můžeme zařadit například Respekt, Hospodářské noviny a v neposlední řadě Deník N.

S postupující digitální transformací to ale také znamená, že média zase jednou nebudou pro všechny. Respektive — ti co si to budou moci dovolit si koupí informace. Ti ostatní budou dostávat zadarmo zábavu, za kterou zaplatí svou pozorností a osobními daty.

Stejně jako industriální revoluce, ta digitální za sebou nechává spoustu zbytečných lidí. I na to naráží Yuval Noah Nahari v projevu v Davosu a potvrzují to výzkumy z Británie. David Graeber ve své knize Bullshit jobs: A theory ukazuje, že okolo 40 % pracujících si myslí, že jejich přínos v práci je zbytečný. A nejenom konkrétně jich samotných, ale že kdyby se zrušilo jejich pracovní místo, nic by se nestalo.

Ať už je to 10%, 20% či 40%, jde o nezanedbatelnou část naší společnosti. S postupující digitalizací máme stále více času a svou důležitost pak často manažeři dokazují “feudálním” chováním. Čím více mají podřízených, tím jsou důležitější. Vznikají tak zbytečná pracovní místa i povolání.

A teď si představte, že těchto 40 % populace pošlete domů na home office na dobu neurčitou. Jejich domněnku jenom potvrdíte.

Reakcí na takovou situaci může být hned několik.

První z nich je, že se obklopíte strachem a svět se pro vás stane jiným. Jediné, co vnímáte, je jak se krize vyvíjí a jak moc jste ohroženi. V případě nemoci šířící se vzduchem to znamená pro každého hodně. Konzumujete nadmíru zpráv i nadmíru produktů, což je přirozená reakce na strach. Z protichůdných informací v médiích si neumíte vybrat a tak většinou považujete větší riziko za to pravděpodobnější, pro jistotu. Modlíte se, aby se svět vrátil zpátky do starých kolejí a vy mohli být zase užiteční ve vaší práci. Stane se z vás PANDEMIK.

Druhá je, že ve strachu o vlastní sebeurčení a neschopnost jej naplňovat v práci či v mezilidských vztazích se z vás stane PANDEMISTA. Jste si vědomi vašich kvalit a schopností a tak se aktivisticky zapojujete do každé iniciativy, která vám dává smysl života v podivné době. Jako každý aktivista kauzou žijete a užíváte si nově nabytý smysl života. Pandemisté mají jednu skvělou vlastnost — ukazují nám, jak málo potřebujeme stát.

Třetí možností je uzavření se a rezignace na vlastní užitečnost. Stanete se konzumentem zábavy, v tváří tvář možnému konci světa se oddáte hedonii ať už fyzické či duševní. Zprávy ale i veškerý intelektuální obsah je pro vás denní potravou a možností, jak nemyslet na to, že k ničemu nejste. Pokud vyděláváte peníze, vyděláváte je jenom abyste byli schopni financovat váš životní styl. Jste PANDIVÁK.

A právě Pandiváci jsou dojnými krávami trendu, který nastupuje posledních několik let, ale je to právě tento trend, který korona krize nejvíce akceleruje a zároveň její příčina. Říkám mu “Attention economy”. V době, kdy se média rozdělují na informace a zábavu, větší část lidí raději šetří. Svou pozorností tak platí nejenom za obsah zadarmo (který nemá velkou přidanou hodnotu) ale i za používání služeb, které by normálně stály pár korun jako jsou online mapy, vyhledávání nebo Youtube. Vaše pozornost je to, co Google a Facebook prodávají producentům zboží. A o vaši pozornost zároveň bojují klasická, nezpoplatněná média.

Bohužel, ani v jednom případě si nepolepšíte. Facebook a Google nevyváženě filtrují informace. Začneme algoritmem, který je a priori nastaven tak, aby vám ukazoval obsah, který se bude líbit. Tedy ten, který souzní s názory, jež jste lajkovali, komentovali či vyhledávali dříve. Pak jde o samotné filtrování obsahu — zatímco na začátku pandemie Facebook chybně blokoval některé příspěvky týkající se koronaviru a posléze se za to omluvil, v květnu už společně s Youtube aktivně zablokoval dokument o možném mezinárodním spiknutí týkajícím se rozšíření koronaviru. Jakkoliv pochybný a konspirativní mohl být, stejně jako v případě dalšího obsahu, názor, zda jde o fake news či nikoliv si vlastně ani nešlo udělat.

Pokud se obrátíte na klasická média, tak si také nepomůžete. V denním zpravodajství se vám dostane hlubokých lidských příběhů taxikářů a dalších vyléčených, které s klidem zastíní každodenní hluboké lidské příběhy vyléčených z rakoviny, cystické fibrózy nebo schizofrenie. Jak veřejnoprávní, tak soukromá média z nedostatku informací šíří i ty nepodložené, což jenom přispívá k dalšímu apetitu po nových, tentokráte už zaručeně pravdivých informacích. Nalepte na to koronavirus a jste v hlavním primetimu.

Ekonomická krize roku 2020 je první krizí, za kterou mohou převážně média. Nová i ta klasická.

Dokazuje se to i srovnání mediálních a online výstupů na téma předchozích epidemií. Koronaviry SaRS, MeRS se pohybuje ve stonásobně nižších číslech zmínek, než nový koronavirus. A Ebola z roku 2014? Zhruba na 5% objemu zmínek, co covid-19.

Křivku V (jenom obrácenou) zatím opisuje i zájem médií o téma koronaviru. Podle trackingu Talkwalker se snižuje konstantně z týdne na týden o 15 %. Jakkoliv se nárazově zvýšily obraty médií někde až o 60% a Googlu i Facebooku padla návštěvnost o 20%, pro rok 2021% uvádějí predikce mediální podíl zmíněného duopolu opět na 61%. Až vlády utratí desítky miliard za ochranné roušky, až pošlou do insolvence statisíce drobných podnikatelů, až si všichni jednou promneme oči, zjistíme, kolik informací vypuštěných během korona krize bylo opravdu zásadních, vyvážených a nezkreslených. Klasická média si tím zatloukla jeden z posledních hřebíků do rakve a budou muset být buď zpoplatněná, zestátněná nebo začít dělat zábavu. Koronakrize naprosto zásadně akcelerovala nástup attention economy.

Co bude?

Kromě nástupu Attention economy nás čeká ještě jedna zásadní disrupce, kterou koronakrize uspíšila.

Svět bude o trochu víc levicovější. Ať už se vám to líbí, nebo ne. Dojde k poměrně rozsáhlé de-globalizaci. V rámci nedostatku zahraničních pracovníků už nyní vidíme odvětví, která se musejí lokalizovat a začínající obchodní protekcionismus.

Už není důležité, jak levní pracovníci jsou, ale zda vůbec a jestli je zvládnete sehnat doma. S repatriačními lety si určitě část expatů rozmyslí svůj návrat do nové vlasti (nebo prostě nebude možný).

Vláda nám nákupem roušek jasně ukázala, že se vůbec neštítí centrálního plánování. To dost možná jako kostlivec ve skříni v některých oborech (zdravotnictví, školství, sociální péče) zůstane.

Mít dobrý sociální a zdravotní systém jako záchrannou síť se ukáže být jako konkurenční výhoda a státy v Evropě budou tyto obory ještě více dotovat.

Evropská Unie velmi pravděpodobně míří k myšlence rozbití globálního supply chainu a v některých odvětvích být soběstačná. Jako první se nabízí lokální produkce potravin a podpora skrze vysoké zdanění uhlíkové stopy. To by znemožnilo masivní import navýšením ceny a podpořilo poptávku po lokálních produktech. Podobný efekt by mohlo mít masivní zdanění leteckého paliva, které už mnozí ekonomové pro letošek předpovídali, na turismus a jeho větší ekonomické dopady lokálně.

Podobné plány má Evropská komise v oblasti elektroniky a baterií. Mnoho evropských metropolí má díky karanténě možnost “přepnout” na elektromobilitu, což ve výsledku uvítají všechny velké evropské automobilky. Výroba baterií a elektroniky se stane jednou z klíčových oblastí konkurenceschopnosti Evropy. Nutno připomenout, že u nás pod Krušnými horami leží největší evropské ložisko Lithia. Pravděpodobně i to je důvod, proč “za humny” začal Elon Musk stavět další továrnu na baterie Tesly.

Evropské metropole jako místa s vysokou hustotou obyvatel a tedy nejvíce vystavená nebezpečí koronaviru zařadí novou rychlost oproti státním celkům. V tomto ohledu určitě začne docházet k výrazné decentralizaci.

V každé ekonomické krizi se daří privátním značkám velkých řetězců, které nabízejí jasný poměr cena / výkon. Připravte se na to, že část spotřebitelů zapomene na to, co jim přináší značka. Budou chtít čistě hodnotu produktu.

Pokud jste marketér, je nyní naprosto zásadní zjistit, zda má služba či produkt pro zákazníka přidanou hodnotu. Pokud ne a pokud neumí být levnější, tak je to ta nejlepší doba, kdy se věnovat poslání značky. Staré pravidlo, která aplikuji na sebe i na každou značku zní: “be relevant or shut up”. V době attention economy ztichnout znamená být zapomenut a tak jediné co vám zbývá je být pro vaše zákazníky diváky relevantní.

Ale jak?

Z nutnosti se stane zvyk

Moje kontakty z Číny a východní Asie pojmenovali přínos pandemie jasně: z povinnosti mýt ruce se stal nový zvyk. Z civilizačního pohledu nás to posunulo během pár měsíců minimálně o několik generací.

Klasické behaviorální schéma lidské reakce na krizi počítá s třemi fázemi. První je fáze STRACHU, kdy neúměrně konzumujeme informace a uzavíráme se. Ve strachu žijí naši dobří známí PANDEMIK, PANDEMISTA a PANDIVÁK. Část z nich si navždy změní pohled na svět, stejně jako část společnosti změnila pohled na Araby po útoku na Dvojčata v New Yorku. Pro komunikaci s těmito segmenty diváků se vžilo označení disastertising. Značky, které jej dělají už dávno pochopili, že jejich zákazníci jsou ve skutečnosti diváci a pokud zmizíte z jejich zorného pole, přestanou interagovat, tedy nakupovat.

Pak jsou tu ještě další dvě fáze. Fáze UČENÍ SE a RŮSTU. Během té první se učíme nemít všechny věci pod kontrolou, učíme se konzumovat méně informací, hledáme příležitosti a tvoříme plány, jak využít náš čas. Takovým divákům může značka nabídnout velmi cenný kurátorský filtr informací a zábavy, pomoci mu se učit a opravdu z něj dělat lepšího člověka.

Během fáze RŮSTU se učíme přijmout novou realitu takovou, jaká je. Méně plánujeme, o to více se snažíme zaměřit na daný moment. Uvědomujeme si, že na budoucnost se nedá počkat. V této fázi se snažíme pomáhat ostatním a vnímáme silněji poslání značky a zda souzní s naším pohledem na svět. Je to ideální příležitost, kdy můžete vašim divákům nabídnout interakci se značkou a podpořit například CSR aktivity.

Pravděpodobně nezvládnete tvořit komunikaci, která bude relevantní pro všechny 3 fáze. Vyberte si lidé v jedné z nich a zkuste je jako značka vaší komunikací posunout dál. I když prodáváte zmrzku, můžete ji nyní komunikovat jako příležitost na chvíli vypnout zprávy. Pro každou z fází naleznete užitečné tipy a inspiraci ve whitepaperu od Canvas8.

Jakkoliv může mnoho marketérů nesouhlasit, lidé se opravdu umí učit. Zvlášť v momentě, kdy jim nic jiného nezbývá. Několik měsíců povinnosti vás naučí novému zvyku. To je to čemu říkáme #thenewnormal. Není to nový, lepší svět. On bude naopak spíše o něco horší a složitější, jak píše Michel Houlebecq.

I ti, kteří doposud nechtěli, se naučili nakupovat online. Pokud byl váš obchod postaven na dobré lokalitě, máte štěstí. Protože teď z jeho návštěvy můžete udělat zážitek. Návštěvy obchodů se stanou o to větším zážitkem a musí přestat být nutností. Koneckonců i proto je největší marketingová investice Applu do jeho chrámů designu.

Lidé se naučili mnoho věcí dělat doma. Například podle trackingu sociálních sítí Pulsar masivně rostl zájem o komunitu, o význam našich snů nebo vaření doma. Dlouhodobě rostoucím trendem posledních měsíců jsou pak konverzace okolo pěstování zeleniny a ovoce, kvality jídla a surovin a superfoods. Lidé se učí, že jejich imunita je v první řadě závislá na tom, čím se živí.

Jestli něco tahle krize prověří, tak je to zda váš produkt má pro zákazníky přidanou hodnotu. I kdyby to měla být jenom značka. A hned v závěsu prověří, zda je vaše značka relevantní. Nejen pro zákazníky, ale i pro zaměstnance.

I jenom tím, že ukážete že se o ně v krizi staráte, začínáte být relevantní. Ale čeká vás druhá disrupce, stejně zásadní jako Attention economy. 67% čechů ve výzkumu pro Behavio uvedlo, že mají možnost pracovat z domova. Velká část z nich si nyní uvědomuje, že jejich práce možná byla úplně zbytečná. Jinak by si přece nemohli najít tolik času péct #bananabread, jak čteme z dat Pulsaru.

Kombinace ekonomické krize společně s hledáním smyslu práce na home office a přepnutím rodin, které najednou kvůli kombinaci práce a starosti o domácí výuku nebudou mít čas na sebe donutí velkou část lidí přehodnotit, co chtějí dělat a především pak jak to chtějí dělat. Gig economy a týmy založené z větší části na freelancerech se reálně stanou novým operačním systémem resuscitované ekonomiky. Touha po svobodě a možnosti určovat si vlastní čas je stále rostoucím trendem nejen mezi mladými lidmi ale i těmi, kterým dochází že ve čtyřiceti můžou radikálně změnit to, čím celý život doposud byli. A to je celý smysl příležitosti této krize — netrvat na tom, čím jsme doposud byli.

Komunikační desatero pro koronakrizi 2020:

1. Už nemáte zákazníky. Odteď jim říkejte diváci.
2. Vytvořte z vaší značky médium a udržujte pozornost.
3. Komunikujte pouze relevantní sdělení.
4. Komunikujte pouze sdělení relevantní k tomu, v jaké fázi se nachází vaši diváci (Strach-Učení se-Růst).
5. Značka by měla být schopná empatie i aspirace. Zvolte si, zda chcete aby vaše komunikace podporovala diváky v dané fázi, nebo jim pomáhala dostat se do další fáze.
6. Udělejte si průzkum, zda má váš produkt přidanou hodnotu oproti konkurentům. Podpořte ji.
7. Podpořit ji můžete i komunikací s posláním značky. Pomůže to i s udržením vašich zaměstnanců.
8. Zaměstnanci už nebudou. Progresivní týmy začnou fungovat jako sítě freelancerů.
9. Naučte se být pro vaše diváky i spolupracovníky kurátorem obsahu a informací.
10. Neexistují správné nebo špatné informace. Pouze ty, kterým se rozhodnete věřit.

Tento článek vznikl jako přepis semináře pro naše klienty. Pokud byste si chtěli v budoucnu namísto čtení takový briefing poslechnout, stačí se přidat do klubu.

Jmenuji se Adam Ondráček a jsem zakladatel studia KONTRA. V něm tvoříme značky a stavíme komunikační strategie. Chcete se poradit jak naplnit komunikační desatero pro krizi? Napište mi na adam@wearekontra.com .

V KONTRA děláme podcasty, živé semináře a meetupy a píšeme články. Jestli nechcete, aby vám ty další unikli, začněte odebírat náš newsletter na wearekontra.com.