Zloději času
Pozornost je bitcoin 21. století. Je na ní založená ekonomika, která jednou praskne. A s ní umře online reklama. Nevěříte? Tady je příběh Attention Economy, nástupce kapitalismu.
Celé 20. století byla reklama umění, ne věda. Ale když v roce 2003 přišel Mel Karmazin, vicepresident mediální skupiny Viacom do Googlu, jeho zakladatelé mu řekli: “U nás platí inzerenti jenom za to, co vydělává. U každé reklamy víme, jestli funguje.”
Mel Karmazin se na ně podíval, založil ruce a zeptal se: “Prodávám ročně reklamu za 25 miliard dolarů. Proč bych měl chtít, aby někdo věděl, co funguje?”
Začátek éry, kterou mnozí nazývají .com bublina podle všech internetových velikánů Googlem počínaje přes Facebook.com, eBay.com, Yahoo.com a mnoho dalších.
Na každém z nich si můžete založit účet a začít využívat jeho služeb. Zadarmo. Co myslíte, kolik průměrně máte online účtů? Výzkumy ukazují, že průměrně okolo 90 na osobu. Jenom s vzpomeňte, kdy jste naposled převáděli pdfko a chtělo to po vás email nebo jste se někam přihlásili pomocí Facebooku. Každý z těch účtů je vaše jedno imaginární já, které postupně zpřesňuje obraz toho, co potřebuje. Google Maps na to, abyste se ráno dostali z domova do práce, Spotify na to, abyste si v autě pustili hudbu, iOS k tomu, abyste si tu hudbu mohli přes Bluetooth pouštět přes audiosystém, Calendly namísto diáře a, v neposlední řadě, účet abyste mohli platit platební kartou. Dřív jsme nosili v kapsách a kabelkách výrazně více věcí…
A co myslíte, který z vašich online profilů je pro vás nejdůležitější? McGuffin ve výzkumu přišel na to, že ve skutečnosti se na předních místech usadili WhatsApp, Google Translate nebo LinkedIn. Respektive — ptali se, za kterou z online služeb by lidé byli ochotni pravidelně měsíčně platit. Tyto tři se vyšplhali k hranici, kdy okolo 80 % lidí bylo ochotno za ně zaplatit. Zatímco Youtube se na první místa nedostal lidé si jej cenili nejvíce — na 4,20 USD za měsíc.
Když McGuffin porovnal ochotu lidí platit za online služby, tak vytvořil projekci, kolik by tyto služy vydělávali jako zpoplatněné oproti tomu, kolik vydělávají nyní na reklamě. Například Youtube by vzrostl o neuvěřitelných 1900 %!
Proč to tedy nedělají? V Youtube i dalších službách mají určitě výrazně lepší data, než McGuffin ve výzkumném vzorku. Dokonce Mozzila Firefox, konkurenční prohlížeč Google Chrome, nabízí svou službu naprosto bez reklamy (ad-free internet) za necelých 6 dolarů měsíčně.
Co je hlavním produktem nebo službou Facebooku, Googlu, Amazonu a dalších .com služeb? Spojit všechny na světě, najít odpověď na každou otázku nebo nabídnout každému ten správný produkt? Nikoliv. Hlavním produktem jste vy. My. Naše data. A naše pozornost.
Publikum, které nepřepne
A tady je začátek celého fenoménu jménem Attention Economy. O pár let později než se potkali šéfové Googlu a Viacomu, po jedné z nejhorších finačních krizí, se na Facebooku objevila fotka teploměru ve školní učebně ve škole Twin Rivers v Californii. Na teploměru bylo 44 stupňů Fahrenheit, tedy 6 stupňů Celsia.
Twin Rivers, stejně jako celá oblast byla škola tvrdě zasažená krizí a neměla na topení. Zrovna tehdy je oslovila společnost jménem “Education Funding Partners”. Ta nabízela řešení finančního problému školy skrze “využití síly byznysu na podporu amerického vzdělávání”. Coby zprostředkovatel slíbila, že přivede do okresu půl milionu dolarů ročně. A jak zdůraznila, nebude to školu stát vůbec nic.
A vedení školy ve skutečnosti nemuselo ani nic pro to udělat. Jediné co museli, bylo pochopit, že školy vlastní jedna z nejlukrativnějších aktiv. A to byli jejich studenti. Ti, kteří z povahy středního školství, jsou povinni docházkou a nesmí polevit v pozornosti. Je to asi nejlepší publikum— takové, které nepřepne, protože nesmí.
Education Funding Partners byli takto aktivní ve více školách napříč USA a nakonec mohli přijít za velkými firmami s ještě většími reklamními rozpočty. “Otevíráme dveře škol abychom umožnili přístup a silné interakce s publikem ve školním věku” zněla jejich nabídka firmám jako McDonald's či Coca-Cola. Byla to unikátní příležitost “vychovat si zákazníka budoucnosti”.
Zatímco ve Twin Rivers nabídku přijali, v mnoha okresech vyvolala velkou veřejnou debatu. Jisté je jedno — odteď je pozornost aktivum, se kterým jde obchodovat.
Digitální vegani
Na jaře roku 2019 provedla reportérka Kashmir Hill experiment. Postupně zablokovala na všech svých přístrojích a účtech přístupy velké technologické pětce — Googlu, Facebooku, Microsoftu, Applu a Amazonu. Nechala si dokonce naprogramovat speciální VPN, která měla zabránit serverům zmíněných společností, aby komunikovali s jejími zařízeními. A jak to celé dopadlo?
Ukazuje se, že během týdne blokování se Amazon a jeho služby AWS (Amazon Web Services, na které jsou hostované služby jako je například Dropbox ad.) pokusil kontaktovat smartphony a počítače Kashmir Hill více než 95 000 krát. Ve skutečnosti příjmy Amazonu za loňský rok z prodeje dat přesáhly ty z prodeje zboží.
Data! Data?
Éra .com služeb zasáhla silně a citelně reklamní byznys. Ale nevypadá to, že by agentury nebo analytické společnosti uměli s daty nakládat. Například když jsem kontroloval v databázích, co o mě ví jeden z analytických gigantů, Oracle, ukázalo se, že si myslí, že jsem žena a muž, zajímám se o baseballový merchandise a chystám se na nákup dámských doplňků. Přiznávám, to poslední je pravda, testoval jsem to někdy těsně před minulými Vánocemi.
Ve skutečnosti marketing celosvětově využívá jeden zettabyte (1 miliarda terrabytů) dat a přitom drtivá část e-shopů nepřesahuje konverzní poměr 1 %. Tedy poměr kolik lidí reklamu vidělo a kolik reálně nakoupilo.
Značky meziročně produkují v online světě 3 krát více obsahu, ale celkový objem interakcí zůstává stejný. 90 % interakcí se totiž děje u 10 % obsahu. Jinými slovy, 9 z 10 příspěvků nezaznamená téměř žádné interakce. Zdá se, že pozornost není nekonečná veličina a začíná docházet.
K boji o pozornost dotlačil Facebook a Google také celosvětová média. Tento duopol nyní ovládá 2/3 globálně utrácených reklamních rozpočtů a nutí tak ostatní mediální domy drasticky měnit jejich obsah, aby přitáhnul co největší návštěvnost. Dokonce i clickbaitový král Buzzfeed v roce 2018 propustil tisícovku zaměstnanců.
A tak zatímco Business Insider stále honí návštěvnost na svých článcích zadarmo, jeho revenue na jednoho uživatele ročně kleslo na 55 centů. Mezitím se New York Times poučili a začali opět nabízet jejich obsah jako předplatné. Rozdíl je markantní.
Typickou ukázkou Attention economy může být experiment, ke kterému tak trochu donutil eBay ekonom a profesor ekonomie na University of California Steve Tadelis. Ten se v srpnu 2011 připojil ke skupině prodejců reklamy v eBayi, kteří mu navrhli, že budou společně analyzovat jednotlivé reklamní kampaně.
Vzápětí se ukázalo, že prodejci se celou dobu jenom schovávají za ekonomický žargon, kterému vůbec nerozumí. Tadelis s nimi chvíli jejich hru hrál, ale vzápětí přišel na to, že je v eBay a v dalších technologických gigantech úplně normální zaměňovat korelaci za příčinu.
eBay totiž nakupovalo reklamu ve vyhledávačích, aby přesměrovávala na produkty, které u ní prodávali prodejci. Prodejci poukazovali na statistiky, podle kterých každý vložený dolar vydělal 12 dolarů v prodejích.
Po pár měsících došlo k situaci, kdy chtěl eBay vyjednat lepší podmínky s prohlížeči Bing a Yahoo!. Aby měl na ně páku, přestal utrácet rozpočty za reklamu na klíčové slovo “eBay” v jejich vyhledávání. Toho se Steve Tadelis chytnul a začal s týmem měřit dopady. Tvrdil totiž, že placené odkazy ve vyhledávačích mají na úspěšnost eBay minimální vliv, protože lidé, co na ně klikají by tak jako tak klikli i na organicky zobrazený odkaz ve vyhledávání, protože už tak zadali do vyhledávání slovo “eBay”.
Ukázalo se, že jejich reklamní rozpočty neměli absolutně žádný vliv na revenue eBay. ve skutečnosti na každém vloženém dolaru ztráceli okolo 60 centů.
Steve Tadelis to přirovnával k situaci, kdy Luigiho pizzerie rozjede velkou letákovou kampaň a najme na ni tři puberťáky. Po týdnu se ukáže, že jeden z nich o 90 % předčuje druhé dva. Vypadá to, že v něm Luigiho pizzerie objevila skrytý marketingový talent. Ale když se ho zeptají, jak to dělá, odpověď je jednoduchá: “Rozdávám letáky lidem, co stojí ve frontě na pizzu.”
Online reklama není schopná vybudovat značku
A to není jediný problém celé ekonomie založené na online pozornosti. Hypotéza založená na psychologických efektech Vtiskování (cultural imprinting) a teorie Signallingu upozorňuje na možnost, že ve skutečnosti online reklama není schopná dlouhodobě budovat značky a napomáhat jejich zapamatovatelnosti.
Standartní model nákupního chování bude zhruba takovýto:
Vidíme reklamu na Nike, která sděluje asociaci mezi Nike a atletickými schopnostmi. Jak vídáme reklamu častěji, postupně si vytvoříme asociaci mezi značkou Nike a atletickými schopnostmi a přijmeme ji za svůj názor. a až si příště půjdeme kupovat tenisky, značka Nike nám bude o něco bližší a pravděpodobněji si koupíme její produkt.
Když ale zapracujeme efekt Vtiskování a teorii Signallingu, model chování se změní:
Vidíte reklamu na Nike, která sděluje asociaci mezi Nike a atletickými schopnostmi. Postupně zjišťujete, že všichni ostatní také viděli reklamu na Nike a stejně jako vy si Nike asociují s atletickými schopnostmi. Takže, až si budete jednou kupovat tenisky, koupíte si Nike, abyste se nemuseli strachovat, že si o vás budou ostatní myslet, že nemáte atletické schopnosti.
Teď ale přichází ten online problém. V online prostředí vidíte reklamu sami. Nikdy nevíte, jaká reklama se zobrazuje vám a jaká vašemu sousedovi. Efekt Vtiskování a Signallingu tak nemůže nastat a pokud reklama zafunguje, tak pouze díky korelaci s dalšími reklamními aktivitami mimo online prostředí.
Signalling má na kontě ještě jednu zásadní chybu. Když všichni inzerují na Facebooku, určitě jsou úspěšní. Tak budeme taky inzerovat.
Přitom Facebook, eBay, Google nebo Instagram, všichni jsou jenom puberťáci, co rozdávají letáky lidem ve frontě na pizzu.
Anebo ne? Jisté jsou dvě věci.
Celá bublina .com má vážnou trhlinu. Ale může ji zacelit, když přestane obchodovat s lidmi a začne vydělávat na svých službách. Teprve pak se pozná, který z “technologických” gigantů má opravdovou hodnotu.
Online reklama jako taková brzo skončí. Její funkci nahradí ti velcí hráči, kteří drží všechna data — Amazon, Facebook, Google — kteří umí spárovat ideální poptávku a nabídku. Marketérům a reklamním agenturám tak nezbývá než jediné — vrátit se od vědy k umění. Vrátit se k tomu, co bylo vždy oceňované. Ke kreativitě, budování značky a vztahu s jejími zákazníky.
Jmenuji se Adam Ondráček a tvořím značky. Jsem zakladatelem KONTRA disruptive branding studio. V něm pomáháme firmám i organizacím vydat se novým směrem v komunikaci a marketingu.
Zdroje:
